[ 매드타임스 한수경 기자] 사람들이 TV와 비디오 콘텐츠를 소비하는 방식은 코로나 발병 이후 급격히 변화했다. 이에 대응하여, 광고대행사와 광고주들은 그들이 이용할 수 있는 다양한 비디오 채널과 플랫폼에서 지출을 배분하는 방식을 다르게 보기 시작했다. 이마케터는 크로스 플랫폼 TV 측정 회사 TVsquared의 설립자이자 CEO인 Calum Smeaton과 함께 광고주가 비디오 지출을 더 효과적으로 만드는 방법과 D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드가 이와 관련하여 어떻게 주도했는지에 대한 대담을 보도했다. 다음은 주요 내용이다.
팬데믹이 TV의 퍼포먼스 광고 제안에 어떤 영향을 미쳤는가?
우선 포퍼먼스 광고에 대한 많은 것들에 대한 집중을 강화시켰다. 광고의 효과를 확실히 이해하는 것은 당연한 일이지만, 많은 사람들이 디지털에서 본 것과 같은 플레이북을 TV에 실제로 적용하는 데 오래 걸리고 있다.
비용과 예산에 대한 집중도 강화되었다. 더 많은 브랜드들이 동일한 수익을 얻기 위해 어떻게 지출을 최적화할 수 방법을 이해하기 위해 노력을 기울였다.
이러한 행동을 이끈 또 다른 요인은 스트리밍으로의 빠른 이동이다. 이를 통해 일반적으로 선형 TV에서 얻을 수 없었던 추가 데이터 포인트와 유연성의 이점을 얻을 수 있다. 이것은 갑자기 이전보다 더 유연하게 TV를 살 수 있게 됐다. 전에는 항상 선결제를 생각하고 미리 구매했다. TV의 소비 방식이 바뀌고 시청자들에게 다가가기 위해 사용한 서비스와 플랫폼이 바뀌었기 때문에, 구조적 거래 요소가 바뀌었다.
따라서 더 나은 TV 측정의 필요성이 가속화될 것이지만, 더 중요한 것은 크로스 플랫폼 TV 측정의 개선이다.
측정과 디지털은 분명히 함께 가야 한다. 그것이 디지털 네이티브 브랜드가 이 분야에서 일을 추진해온 이유인가?
그렇다. 나의 이전 공동 창업자는 D2C 회사를 시작했는데, 2012년에 내게 와서 TV에 모든 돈을 쓰고 있다고 말했다. 하지만 그가 디지털 지출에 했던 것과 같은 방식으로 TV를 최적화하도록 도이 되는 분석이나 지표가 없었다. D2C 시장에는 엄청난 격차가 있었다.
지난 10년 동안 많은 D2C가 TV를 통해 얻을 수 있는 엄청난 범위와 주파수를 확보하면서도 디지털 기술을 적용하여 최적화했다.
이것이 바로 D2C 플레이어가 TV에서 일어나는 일을 구체화하는 데 실제로 도움이 된 이유다. 그들은 효과가 있는 것과 효과가 없는 것에 관심을 갖는다. 그들은 계속 변경한다. 그들은 A/B 테스트에 관심이 있다. 그들은 TV 지출과 광고 지출을 최적화할 수 있는 다양한 플레이북을 시도하는 데 관심이 있다.
TV에 유입되는 새로운 광고 비용 측면에서 가장 빠른 성장 중 일부는 D2C에서 나온 발생했다. 따라서 대행사와점과 판매 측은 D2C 업체가 요구하는 도구와 투명성을 갖추지 못했기 때문에 적응해야 했다.
전통적인 방식에 집착하는 브랜드나 마케팅 담당자는 여전히 측정 가능한 TV에 대해 확신을 가질 필요가 있을까?
전통적인 브랜드와 D2C 브랜드는 여전히 잠재고객을 찾아야 한다. 그리고 만약 청중들이 새로운 플랫폼으로 이동한다면, 그들은 얼마나 그리고 어디에서 그 청중을 실제로 찾는 데 있어 측정이 핵심적인 부분이다.
패널과 시청률에서 벗어나 노출과 청중을 향해 나아가 보다 세분화된 수준에서 시청자를 찾는 것은 TV 구입 방법에 관계없이 매우 중요하다. 그리고 업계가 더 이상 선형 TV를 시청하지 않는 시청자들과 함께 할 수 있도록 진화하고 있다면 기본적으로 풍부한 데이터 세트를 얻을 수 있고, 사용할 수 있는 풍부한 데이터 툴을 얻을 수 있으며, 브랜드들도 이를 사용하게 될 것이다.
이러한 변화는 가속화될 것다. TV의 근본적인 생태계가 변하고 있기 때문이다. 그리고 너무 빠르게 변화하여 구식 플레이북을 적용하려고 해도 적용할 수 없다. 청중을 찾고 싶다면 크로스 플랫폼을 사용해야 한다.
우리는 TV와 디지털 TV와 비디오의 차이를 잃어버리는 것에서 얼마나 멀리 떨어져 있는가?
올해, 그 둘을 분리하려는 시도를 거의 포기했다. 이제 다중 플랫폼, 다중 서비스 전략이 광범위하게 채택되고 있다.
사람들은 TV를 보다 전체적으로 보는 방식으로 일하려고 한다. OTT와 CTV에 포트폴리오의 얼마를 투자해야 하며 선형에 얼마를 투자해야 할까? 적절한 균형은 무엇이며, 두 균형은 어떻게 최적화될까? 선형 구매를 보완하는 CTV 구매를 통해 도달 범위를 확장하여 두 세계를 최대한 활용할 수 있는 방법은 무엇일까?
현실은 유연성이 프리미엄이라는 것이다. 이동할 수 없는 많은 예산을 투입하고 싶지 않을 것이다. 측정 툴에서 얻은 통찰력과 유연성을 결합할 수 있다면 두 가지 장점을 모두 활용할 수 있을 것이다.
따라서 상위 수준의 목표는 그대로 유지되지만, 현재 사용할 수 있는 툴은 다르기 때문에 브랜드에 따라 전술과 전략이 변화하고 있다.
