[ 매드타임스 최영호 기자] IAB의 "2021년 비디오 광고 지출 및 2022년 전망(2021 Video Ad Spend & 2022 Outlook)"이라는 새로운 보고서에서 커넥티드 TV는 올해 디지털 비디오 광고 시장의 성장을 주도할 것으로 보인다.
디지털 비디오 광고 시장은 2021년 21% 성장했으며, 2022년에는 26% 성장하여 492억 달러에 이를 것으로 예상된다. 반면, CTV 광고 시장은 2021년에 57% 증가한 152억 달러, 2022년에는 39% 증가한 212억 달러에 달할 것으로 보인다. 그리고 2020년에서 2022년 사이에 CTV 광고 시장 118% 증가, 두 배 이상 증가할 것이다.
IAB 설문 조사에서 비디오 광고 구매자의 76%가 미디어 계획 예산에서 CTV를 "필수 구매"라고 답했다. 또한 구매자의 73%가 CTV 및 OTT 광고 지출 증가를 지원하기 위해 선형 TV에서 미디어 지출을 전환할 것으로 예상된다고 답했다.
구매자들은 CTV를 통해 퍼스트 파티 브랜드 데이터, 위치 데이터 및 쇼핑 데이터를 기존의 리니어 TV에서는 할 수 없는 방식으로 활용할 수 있다고 말했다. 그들은 또한 CTV가 소비자 활동을 창출하고 브랜드 인지도를 높이는 데 더 효과적이라고 말했다.
아울러 CTV는 또한 구매자들이 실행된 위치를 알고 있다는 점에 다른 형태의 디지털 비디오보다 더 투명하다고 답했다. 보고서에 따르면, 광고 구매자의 59%는 CTV 광고가 실행되는 위치가 "매우 명확"하다고 답했지만 소셜 비디오는 50%, 디지털 비디오는 43%에 불과했다.
보고서는 CTV가 2022년 선형 TV와 CTV 전체 시간의 36%를 차지하지만, CTV는 18%의 비디오 광고비만 받는다고 지적했다.
보고서는 증가하는 도달 범위 측정, 빈도 관리, 플랫폼 및 퍼블리셔 간의 투명성 및 상호 운용성 부족 등 CTV 시장에 여전히 도전 과제가 있음을 인정했다. 그리고 프로그래매틱 공급 경로의 파편화를 지적했다.
그러나 많은 구매자들은 선형 TV와 CTV가 수렴하는 시장을 보고 있는데, 이것은 그들의 삶을 더 쉽게 만들 것이다. 이미 66%의 구매자들이 선형 TV와 CTV 캠페인을 계획하는 단일 팀을 가지고 있다고 말했고, 25%는 미래에 팀 구성을 계획하고 있다고 답했다.
에릭 존 IAB 미디어센터 부사장은 "디지털 비디오는 구매자를 위한 원동력이며 2022년에도 계속될 것이다. 그러나 CTV가 디지털 비디오 광고 지출의 실질적인 성장을 주도하고 있지만, 현재 CTV에 할당된 금액은 채널과 함께 보내는 시청자 시간에 비례하지 않다. 이제는 브랜드와 구매자가 소비자의 관심을 따라야 할 때이다."라고 말했다.
한편, 지난 12개월 동안 구매자가 CTV 광고를 구매하는데 사용된 거래 방법에 대해서는 63%는 판매 담당자를 통한 퍼블리셔 직접 구매, 61%는 프라이빗 마켓 플레이스를 통한 프로그래매틱, 38%는 퍼블리셔 직거래를 꼽았다.
CTV 구매자가 거래를 위해 사용한 데이터 유형에는 자사 브랜드 데이터(65%), 위치 데이터(61%), 퍼블리셔 데이터(60%), 비디오 컨텍스트 데이터(53%), 쇼핑 데이터(50%) 등이 있다.
