브랜드의 절반(51%)은 대담한 크리에이티비티를 개발하기에는 인사이트가 너무 약하다고 주장하며, 단 13%만이 이를 강력하다고 평가한다.
절반 이상(57%)의 브랜드가 문화적 순간에 신속하게 대응하는 데 어려움을 겪고 있다.
[ 매드타임스 최영호 기자] 크리에이티비티에 대한 자신감이 하락하고 있다. 대담하고 독창적인 아이디어가 비즈니스 성공의 원동력이라는 믿음은 여전히 존재하지만, 고품질 인사이트 부족과 문화적 민첩성 결여로 인해 이를 실현하기가 점점 더 어려워지고 있다.
라이언즈는 ‘The State of Creativity 2025’ 보고서를 발표했다. 라이언즈는 2024년 11월부터 2025년 1월까지 전 세계 1,000명 이상의 마케터와 크리에이터를 대상으로 한 설문조사와 업계 리더들과의 인터뷰를 바탕으로 보고서를 작성했다. 이 보고서는 2025년을 맞아 크리에이티비티 분야의 주요 과제, 트렌드, 기회를 파악할 수 있도록 돕는 실용적인 자료다.
보고서에 따르면, 기업들이 리스크를 회피하는 경향이 크리에이티브 성과를 저해하고 있다. 여기서 ‘크리에이티브 리스크 감수’는 기존의 틀을 깨고, 예상 밖의 방식으로 대중과 소통하는 대담하고 비전통적인 아이디어를 의미한다.
그러나 응답 기업 중 자신이 리스크에 친화적인 조직이라고 평가한 곳은 단 13%에 불과했다. 반면, 29%는 리스크를 매우 회피한다고 답했다.
하지만 WARC와 칸타의 연구에 따르면, 크리에이티브 리스크를 감수하는 브랜드는 4배 더 높은 이익률을 보이며, 딜로이트의 조사에서는 이들이 장기적인 수익 성장 가능성이 33% 더 높다는 결과도 나왔다.
패트릭 제프리(Patrick Jeffrey) 라이언즈 어드바이저리(LIONS Advisory) 부사장은 “이번 보고서는 글로벌 크리에이티브 산업을 바라볼 수 있는 독보적인 창”이라며 “견고한 인사이트와 문화적 연관성의 부족으로 인해 크리에이티브 리스크 감수 활동이 줄어들고 있다. 이 두 가지 장벽을 극복해야 크리에이티브 자신감을 회복하고 장기적인 비즈니스 성과를 이끌어낼 수 있다”고 강조했다.
보고서에서는 크리에이티브 자신감을 저해하는 두 가지 주요 원인을 다음과 같이 제시하고 있다.
첫 번째는 인사이트 부족이다. 전체 브랜드의 절반이 인사이트가 약해 대담한 아이디어를 끌어내기 어렵다고 답했으며, 자사의 인사이트 역량을 강하다고 평가한 브랜드는 13%에 불과했다. 인사이트 개발 능력이 높을수록 크리에이티브 리스크를 감수하려는 경향이 강했지만, 전체의 절반 이상은 자사의 인사이트 역량을 낮게 평가했다. 그 원인으로는 좋은 인사이트에 대한 정의 부족, 인사이트 개발의 우선순위 미흡, 깊이 있는 탐색을 위한 시간 부족 등이 있었다. 브랜드와 에이전시 간의 협업이 강할수록 인사이트 품질이 높아졌으며, 팀 구성과 접근 방식의 다양성도 중요한 요소로 나타났다. 또한 AI와 합성 데이터의 활용은 인사이트 개발의 효율성과 객관성을 높이는 데 도움이 되는 것으로 나타났다.
두 번째는 문화적 민첩성 부족이다. 응답자의 57%는 문화적 트렌드나 사회적 이슈에 신속하게 반응하기 어렵다고 했으며, 이에 대해 우수하다고 평가한 브랜드는 12%에 불과했다. 이는 인사이트 부족과도 연결되며, 이는 브랜드가 시대 흐름에 맞는 크리에이티브 표현을 놓치게 만들며, 결과적으로 크리에이티브 자신감 저하로 이어진다. 문화 변화에 민첩하게 대응하는 브랜드일수록 크리에이티브 리스크 감수 성향이 높다는 결과도 확인되었다. 대응을 어렵게 만드는 주요 요인으로는 복잡한 승인 절차, 자원과 투자 부족, 브랜드 인사이트와 문화 트렌드 간의 정렬 문제 등이 지적되었다. 보고서는 빠르고 전략적인 의사결정을 가능하게 하는 구조를 갖추고, 공감력 있는 크리에이티브 반응을 통해 문화를 쫓기보다는 만들어가는 브랜드가 되어야 한다고 제안하고 있다. 크리에이티브 경계를 넘나들며 리스크를 감수하는 브랜드야말로 문화 변화에 민첩하게 대응할 수 있다.
이번 조사에서는 브랜드들이 단기 전략에 점점 더 집중하고 있다는 점도 드러났다. 단기 중심 활동에 초점을 맞춘 브랜드는 2023년 53%에서 2025년 63%로 증가했다. 하지만 민첩한 대응력은 단기 성과보다는 장기적인 브랜드 구축에서 비롯되며, 이를 통해 즉흥적인 창의도 가능해진다고 보고서는 강조했다.
마지막으로 패트릭 제프리는 크리에이티브 자신감을 높이기 위해서는 팀의 전문성과 역량을 높이는 교육과 투자가 필요하다고 말했다. 팀이 실력을 키우고 자신감을 얻게 되면, 더 크고 대담한 아이디어에 도전하게 될 것이라고 덧붙였다.
