초고령사회 진입에 맞춰 지난 5년여간의 선도적인 연구 결과로 논의의 장 마련
[ 매드타임스 최영호 기자] 글로벌 독립광고회사 TBWA코리아(대표 이수원)는 지난 6월 10일 서울 대한상공회의소에서 한국광고주협회(대표 노승만)와 공동으로 ‘시니어랩 연구 발표 세미나’를 개최했다. ‘시니어 천만 명 시대, 이 시대의 시니어를 깊이 이해할 기회’를 주제로 열린 이번 세미나에서는 초고령 사회를 맞아 시니어 소비자에 대한 실질적인 인사이트와 새로운 마케팅 전략이 집중적으로 논의됐다.
이번 세미나에서 TBWA코리아의 시니어 전문 조직인 TBWA 시니어랩(Senior Lab)이 연구 성과를 발표했다. 시니어랩은 2020년부터 고학력·고소득의 50~64세 시니어 소비자를 ‘A세대(Ace Generation)’로 정의하고, 이들의 욕구, 인식, 소비 행태에 대한 장기적 연구를 수행해왔다.
TBWA 시니어랩을 책임지고 있는 양건우 전무는 5년간 축적된 데이터를 바탕으로 기존의 연령 중심 일괄 타깃팅(Mass Targeting)을 넘어서는 세밀한 마이크로 타깃팅 전략의 중요성을 강조했다.
통계청에 따르면 현재 국내 65세 이상 고령 인구는 전체 인구의 20%를 넘었으며, 2050년에는 40%를 초과할 것으로 전망된다. TBWA는 “시니어는 더 이상 미래의 잠재 소비자가 아니라 지금 브랜드가 마주하고 있는 현재형 소비자임에도, 여전히 이들에 대한 마케팅적 이해는 부족하다”고 지적했다. 이어 “배우 이병헌, 한석규, 백윤식, 최불암 모두 통계상 시니어에 해당되지만, 이들을 동일 집단으로 보는 이는 없을 것”이라며, “시니어를 하나의 단일 집단으로 보는 순간 소비자에 대한 이해는 왜곡되고, 마케팅 전략은 실패할 수밖에 없다”고 덧붙였다.
TBWA 시니어랩은 A세대의 소비 성향을 일곱 가지 핵심 욕구(Attractive, Ageless, Advanced, Alive, Admired, Accomplished, Autonomous)로 구조화했다. 이들은 외모 관리에 적극적이지만 단순히 젊어 보이기보다는 단정하고 세련된 이미지를 선호하며, 연령에 구애받지 않고 자신만의 라이프스타일을 추구한다. 또한 삶의 질과 성숙한 취향, 사회적 성취, 도전 의식, 존중에 대한 기대, 자기주도적 삶에 대한 열망이 강하게 나타났다.
박혜진 TBWA 시니어랩 팀장은 기존의 시니어 타깃 광고를 이 프레임에 맞춰 재구성한 실험 결과를 공유했다. 예를 들어, 시니어를 수동적인 존재로 그린 기존 광고를, 매일 운동하고 활기차게 살아가는 주체적 인물로 수정한 결과, 호감도와 공감도, 관심도가 모두 10% 이상 상승했다. 또한 ‘딸이 약을 챙겨줘야 하는 시니어’ 이미지를, AI 스피커를 통해 스스로 건강을 관리하는 모습으로 대체했을 때 구매 의향은 16% 증가했다.
박 팀장은 “시니어 메시지는 드러내기보다 ‘숨겨야’ 성공한다”고 조언했다. “시니어라는 단어 자체에 거부감을 느끼는 경우가 많다”며, “럭셔리 자동차의 계기판 글자가 크게 나오는 이유도, 실제로 구매 주체가 시니어이기 때문”이라고 말했다. 그는 “시니어를 위한 제품이라 말하기보다, 직관적이고 쉬운 UX나 기능을 통해 그들의 니즈를 충족시키는 방식이 유효하다”고 설명했다.
이처럼 7A 프레임워크를 실제 광고 콘텐츠에 적용해본 결과, 광고 호감도, 메시지 공감도, 구매 의향 등이 기존 대비 10~20% 이상 상승했다고 밝혔다.
세미나 후반부에는 시니어의 디지털 콘텐츠 소비 및 생산 행태에 대한 정량 분석 결과도 소개됐다. 박지혜 시니어랩 차장은 시니어들은 다양한 디지털 기기를 활용해서 정보 습득뿐만 아니라 실용 콘텐츠, 취미·자기계발, 정서 안정, 팬덤 콘텐츠 등 다양한 카테고리에서 활발하게 콘텐츠를 소비하고 있다고 조사 결과를 밝혔다. 또한 일부는 콘텐츠를 스스로 제작·발신하는 크리에이터로도 활동하고 있다.
TBWA는 “A세대는 더 이상 디지털 주변인이 아니라, 콘텐츠를 통해 사회와 소통하고 자신의 정체성을 표현하는 능동적 플레이어”라며, 이들을 위한 콘텐츠 커뮤니케이션 전략 역시 새롭게 설계돼야 한다고 강조했다.
박혜진 팀장은 “우리 사회가 시니어를 소비의 주체로 존중할 때, 브랜드 역시 함께 성장할 수 있다”며 “단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 시니어의 라이프스타일을 설계하고 연결하는 관점이 필요하다”고 말했다. 이어 “앞으로도 A세대의 행동과 욕구를 정밀하게 분석하고, 이를 마케팅 전략에 실질적으로 반영해 국내 시니어 마케팅을 선도해 나가겠다”고 밝혔다.
한편, 시니어랩은 단순 연구에 그치지 않고, 실제 기업과 협업해 시니어 관점을 적용한 브랜드 전략을 실행 중이다.시니어랩은 시니어 대상 임직원 워크숍, 메시지 검증, 서비스 개선 아이디어 제안, 네이밍 개발, 브랜딩 자문까지 폭넓은 컨설팅 활동을 수행하고 있다.
