[ 매드타임스 최영호 기자] 시청률 측정, 데이터 및 분석 분야의 글로벌 리더인 닐슨이 발표한 "2023 연례 마케팅 보고서"에 따르면, 현재 아태지역 마케터의 85%가 미디어 믹스에 스트리밍 채널을 포함하고 있지만, 41%만이 이러한 투자가 "매우 또는 매우 효과적"이라고 생각하고 있는 것으로 나타났다.
아태지역 마케터 약 2,000명을 대상으로 2022년 12월에 실시한 설문조사에 따르면, 전년 대비 브랜드들이 미얀마를 제외한 모든 시장에서 2022년 총 광고 지출을 늘린 것으로 나타났다. 미얀마. 인도네시아, 싱가포르, 대만, 호주, 뉴질랜드가 작년에 소셜 미디어 광고 지출을 크게 늘렸지만, 특히 인도네시아가 195% 증가, 1위에 올랐다.
아태지역 마케터의 3분의 2 이상인 68%는 경제가 2023년 계획에 극심하거나 심각한 영향을 미쳤다고 답했지만, 과반수인 56%는 올해 연간 예산이 증가할 것으로 예상했다.
닐슨의 2023 연례 마케팅 보고서는 경제적인 요인 외에도 마케터들을 대상으로 미디어 지출 계획, 오디언스 데이터, 스트리밍을 포함한 미디어 믹스, 크로스 미디어 측정 과제, 측정 기술에 대한 설문조사를 실시했다.
아태 지역 마케터의 34%는 평균적으로 예산의 40~59%를 CTV에 할당한다고 답했으며, 5분의 1에 가까운 17%는 60~79%까지 이동한다고 답했다.
또한 보고서에 따르면 아태지역 마케터들은 광고를 게재하는 디바이스와 채널에 누가 참여하는지 파악하는 것이 중요하다는 것을 잘 알고 있으며, 68%는 채널 간 비교 측정의 중요성을 인정했다. 그러나 개별 디지털 채널에 대한 신뢰도는 45%에 그쳤으며, 팟캐스트 및 네이티브 광고 측정 ROI에 대한 신뢰도는 모두 38%에 그쳤다.
모든 미디어에 걸친 전체 소비자 여정(풀 퍼널)을 이해하는 것과 관련하여 ROI 측정 신뢰도는 47%로, 글로벌 평균인 54%보다 낮다.
마케터들은 선형 측정과 디지털 측정의 방법론이 역사적으로 다른 점을 고려할 때, 여러 측정 솔루션을 광범위하게 사용하는 것도 여러 디바이스와 플랫폼에서 일관된 개인별 측정에 대한 신뢰가 부족한 요인으로 꼽았다. 아태지역 마케터의 60%는 크로스 미디어 측정에 도달하기 위해 평균적으로 여러 측정 솔루션을 사용하며, 13%는 4~5개의 솔루션을 활용하고 있다.
Arnaud Frade 닐슨 아시아 커머셜 부문 사장은 "예산이 줄어들고 시청자들에게 더 많이 노출되어야 한다는 압박이 가중되는 상황에서 마케터들은 적절한 오디언스를 타기팅하기 위해 두 배로 노력하고 있다. 멀티스크린 시청이 보편화된 아시아에서 스트리밍 채널의 관련성이 높아질 수밖에 없는 것은 분명하다. 그러나 이는 효과적인 크로스 미디어 측정의 맥락에서만 진정으로 활용될 수 있으며, 닐슨은 최근 닐슨 원 가치 제안으로 대표되는 혁신의 도약을 활용하여 아시아 전역의 주요 시장에서 이를 제공하기 위해 적극적으로 노력하고 있다."라고 말했다.
한편, 이 보고서는 5번째 연례 보고서로, 100만 달러 이상의 마케팅 예산을 관리하고, 다양한 산업(자동차, 금융 서비스, FMCG, 기술, 헬스케어, 제약, 여행, 관광, 소매)에 종사하며, 미디어, 기술 및 측정 전략에 중점을 두고 있는 마케터들의 설문 응답을 기반으로 작성되었다.
