[ 매드타임스 최영호 기자] 디지털 미디어 측정, 데이터 및 분석을 위한 선도적인 소프트웨어 플랫폼인 더블베리파이(DV)가 약 100개국 1,000개 이상의 클라이언트에서 발생한 약 5조 5,000억 건의 미디어 거래 동향을 분석한 2023 글로벌 인사이트 보고서를 발표했다. 이 보고서는 주요 디지털 광고 품질 트렌드를 강조하고, 영향력 있는 성과를 위한 기반을 구축하기 위해 채널 전반에 걸쳐 상시 검증이 필요하다는 점을 보여준다.
DV의 마케팅 분석 부사장인 콜레트 스파놀료(Collette Spagnolo)는 "우리 연구에 따르면 일관된 성과를 이끌어내기 위해서는 광고주가 모든 캠페인과 환경에 걸쳐 인증을 받는 것이 필수적이다."라고 말했다. “인증이 해제되거나 적용되지 않으면 광고주는 예측할 수 없는 뉴스 주기와 점점 더 정교해지는 사기 수법으로 인한 품질 변동에 취약해진다. 또한 상시 보호 기능은 콘텐츠 소비를 위한 새로운 채널을 포함하도록 검증 기술이 발전함에 따라 업계가 모든 곳에서 미디어 품질에 대한 공통적이고 일관된 기준을 유지하는 데 도움이 된다. 모든 채널에 대한 적용 범위, 보호 및 통찰력을 갖는 것이 중요하다.”라고 조언했다.
올해 보고서의 주요 인사이트 중 하나는 CTV 소비는 급증하고 있지만 계속해서 사기의 표적이 되고 있다는 것이다. 이마케터는 전 세계적으로 광고주들이 올해 CTV 광고에 약 240억 달러를 지출할 것으로 예상하고 있다. 올해 글로벌 인사이트 보고서에 따르면 영국에서 CTV 소비 및 품질 검증이 전년 대비 252% 증가했다. CTV에 대한 광고 투자가 증가함에 따라 광고 사기의 기회도 증가하고 있다. CTV 광고 사기는 비디오 광고 노출 수를 허위로 부풀려 광고주로부터 수익을 창출하기 위해 기만적인 수법을 사용하는 것을 말한다. 일반적으로 봇이나 가짜 CTV 기기를 사용하여 시청률을 가장하고, 광고주가 존재하지 않거나 시청하지 않은 광고 게재 위치에 대해 비용을 지불하도록 속인다.
특히, 봇을 이용한 CTV 사기 행위는 2022년에 전년 대비 69% 급증했으며, 매년 탐지되는 CTV 사기 수법 및 변종 DV의 수는 2020년 이후 3배 증가했다. 보호받지 못하는 광고주의 경우 그 위험은 상당하다. 위험을 정량화하기 위해 DV는 보호되는 광고주의 사기율을 검증이 적용되지 않은 캠페인과 비교했다. 보호되지 않은 캠페인의 사기 발생률은 11.2%인 반면, 보호된 캠페인의 사기 발생률은 0.6%로 거의 18배의 차이가 났다.
DV의 CEO인 마크 자고르스키(Mark Zagorski)는 "광고가 지원되는 무료 스트리밍의 증가는 커넥티드 TV의 빠른 성장을 촉진하는 데 도움이 되고 있다. 그러나 성장에는 성장통이 따른다. 소비자와 광고주 모두에게 최고의 채널이 된 커넥티드 TV는 사기의 표적이 되고 있으며, 캠페인의 효과를 검증하는 데 있어 측정과 보호는 매우 중요한 부분이다."라고 말했다.
올해 보고서에서는 사기, 시청 가능성, 브랜드 적합성에 대한 검토와 더불어 관심도 지표에 대해서도 심층적으로 다루고 있다.
EMEA(유럽, 중동, 아프리카) 지역의 브랜드 적합성 위반은 모든 지역 중 가장 높았다. EMEA 지역은 2022년에 사기/SIVT(정교한 무효 트래픽) 위반이 15% 감소했다. 그러나 브랜드 적합성 위반은 10.6%(전년 대비 13% 증가)로 급증하여 모든 지역 중 가장 높은 수치를 기록했다. EMEA 지역은 롱테일 도메인과 모바일 웹 인벤토리의 높은 비율로 인해 브랜드 적합성 위반이 역사적으로 높았다.
경제 불확실성과 아이덴티티의 사용 중단으로 인해 광고주들은 캠페인 성과를 최적화하고 ROI를 개선하기 위해 관심도 기반 측정에 점점 더 의존하고 있다. 다른 지역 중에서도 EMEA 캠페인은 디스플레이 및 동영상 게재 위치 전반에 걸쳐 높은 수준의 노출과 참여로 관심을 끌 수 있는 능력이 두드러진다. 대부분의 광고주는 주목도가 낮은 사이트나 앱에 광고를 게재하는 캠페인을 운영하지만, DV의 분석에 따르면 주목도와 성과를 높일 수 있는 가용 인벤토리가 상당수 존재한다.
반면, 가장 성숙한 시장인 북미의 캠페인은 관심을 끄는 능력(DV의 주목도 지수 기준)이 뒤쳐져 있어 개선의 기회가 많다. 특히 비디오의 경우, 북미는 주목도와 조회 가능성 모두에서 다른 모든 지역보다 뒤쳐져 있다.
DV의 수석 부사장 겸 EMEA 총괄 책임자인 닉 리드(Nick Reid)는 "오늘날 사람들은 평균적으로 하루에 6,000개에서 10,000개의 광고에 노출된다."라고 하며 "따라서 관심도는 매우 중요하지만 점점 더 희소해지는 자원으로 부상했다. 마케터들이 광고 경험의 전반적인 관련성과 공감을 더 잘 이해할 수 있도록 노출 및 참여와 같은 관심도 기반 지표가 등장했으며, 이러한 경험이 어떻게 고부가가치 비즈니스 성과로 이어지는지 파악할 수 있게 되었다."라고 설명했다.
