[ 매드타임스 최영호 기자] 올해 미국 광고 산업 역시 상황은 쉽지 않다. 그럼에도 양호한 모습을 보이며 가장 주목받는 매체는 커넥티드TV(CTV)이다. 이마케터에 따르면, 미국의 커넥티드 TV(CTV) 광고 지출은 올해 250억 달러를 돌파하고, 2027년까지 두 자릿수 성장을 이어갈 것으로 예상된다.
이마케터의 애널리스트 폴 버나(Paul Verna)는 최근 열린 "주목! 스트리밍과 새로운 디지털 광고 경제(Attention! Streaming and the New Digital Ad Economy)" 서밋에서 CTV가 나아갈 방향에 대한 네 가지 트렌드에 대해 이야기했다. 다음은 주요 내용이다.
1. CTV가 다른 모든 주요 광고 포맷을 능가한다
CTV는 올해 21.2%의 성장률을 기록하며 다른 모든 주요 광고 포맷을 능가한다. 향후 4년 동안 리테일 미디어의 성장률만 CTV를 능가할 것이라고 이마케터는 전했다.
미디어 생태학자이자 미디어빌리지(MediaVillage)의 창립자인 잭 마이어스(Jack Myers)는 "전통적인 퍼널의 붕괴에 초점을 맞춘 거시적인 트렌드를 볼 수 있다."라고 하면서, 리테일 미디어와 CTV의 동반 성장은 거래형 쇼핑 미디어가 퍼널의 상층부로 이동하면서 소비자를 구매로 더 빠르게 유도하고 있음을 보여준다고 강조했다.
2. CTV는 전체 TV 광고 지출을 끌어올리고 있다
미국에서 리니어 TV 광고 지출은 특히 선거 기간과 주요 스포츠 이벤트 기간에 두드러진다. 하지만 전반적으로 미국의 리니어 TV 광고 지출은 CTV 광고 지출이 증가함에 따라 감소하고 있다. 향후 4년간 미국의 리니어 광고 지출은 44억 8,000만 달러 감소하는 반면, CTV는 158억 1,000만 달러 증가할 것으로 예상된다.
그러나 광고 시장 크기면에서는 아직 CTV가 리니어 TV에는 못미친다. 버나는 "CTV가 리니어 TV를 따라잡고 있지만, 변곡점은 아마도 10년이 끝날 때까지는 일어나지 않을 것 같다."라고 말했다.
3. CTV가 Z세대를 사로잡는다
리니어 TV 시청자 수는 매년 200만 명씩 감소하고 있으며, 내년에는 4,000만 명 이하로 떨어질 것으로 이마케터는 예상했다. 반면, Z세대의 CTV 시청률은 증가 추세에 있으며 내년에는 5,500만 명에 육박할 것으로 이마케터는 전망했다.
4. 복잡하고 기회로 가득한 CTV 시장
Hulu(36억 3,000만 달러), YouTube(28억 9,000만 달러), Roku(21억 9,000만 달러)가 미국 CTV 광고 지출에서 가장 큰 규모를 차지하고 있지만, 버나에 따르면 이 시장은 "매우 역동적"이라고 밝혔다. 그는 "디즈니+와 넷플릭스가 성장하고 규모를 확장하여 결국에는 상위권에 오르는 것을 확실히 보게 될 것이다."라고 말했다. 또한 이 시장에서는 소규모 플랫폼도 잠재적인 경쟁자가 될 수 있다는 것을 기억해야 한다고 지적했다.
