WARC, "글로벌 광고 트렌드: 커넥티드 TV의 다음 에피소드" 발표
[ 매드타임스 한수경 기자] 시청자와 광고주가 선형 방송 TV에서 커넥티드 TV(CTV)로 이동함에 따라 커넥CTV에 대한 광고 지출이 증가하고 있다. 그러나 CTV는 전체 TV 지출을 안정적으로 유지하고 있지만, 아직 플랫폼에 새로운 예산을 유치하지는 못하고 있다. 그 결과, CTV의 성장 속도는 같은 시점의 리테일 미디어보다 3배 더 느린 것으로 나타났다.
또한, 선형 TV 지출이 감소하면서(특히 미국에서) 시장의 '판매 측면'이 소규모 사업자로 세분화되고 있으며, 이로 인해 TV 시장의 경제학이 변화하고 있다.
WARC 미디어의 최신 글로벌 광고 트렌드 보고서인 '커넥티드 TV의 다음 에피소드'에서는 스마트 TV 또는 인터넷에 연결된 TV에서 시청하는 스트리밍 비디오로 정의되는 CTV의 광고 투자 및 소비 패턴을 조사했다.
보고서의 공동 저자인 알렉스 브라운셀(Alex Brownsell) WARC 미디어 콘텐츠 책임자는 "CTV 광고 지출은 증가하고 있지만 예상만큼 빠르지는 않습다. 시청자의 시선이 방송에서 스트리밍으로 빠르게 이동하고 있지만, 이는 혁명이 아니라 진화이다."라고 말했다.
이어 그는 "시장은 세분화되어 있고 CTV 광고 투자는 주로 기존 예산에서 이루어지고 있다. CTV가 잠재력을 최대한 발휘하고 미디어 소유주가 현재 TV 시장의 한계를 넘어 광고비를 유치할 수 있도록 지원하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다."라고 강조했다.
WARC 미디어의 최신 글로벌 광고 트렌드 보고서 '커넥티드 TV의 다음 에피소드'에 요약된 주요 결과는 다음과 같다:
소비자가 더 많은 선택권을 수용함에 따라 CTV가 주목받고 있다. 미국에서는 미국 가구의 5분의 4 이상(83%)이 CTV를 시청하고 있다.
젊은 세대가 스트리밍을 선호하고 스마트 TV 도입이 확산됨에 따라 미디어 소유자는 광고 수익원을 다각화하고 브랜드는 도달하기 어려운 오디언스와 소통할 수 있는 기회가 증가하고 있다.
GWI는 2023년 Z세대는 스트리밍에 평균 90분을 소비하는 반면, 일반 TV에는 86분을 소비할 것으로 예상했다. 미국에서는 미국 가구의 5분의 4 이상(83%)이 TV를 시청하고 있다고 TV비전은 밝혔다.
스마트 TV 채택도 중요한 역할을 하고 있다. 삼성 TV의 최신 조사에 따르면, 스마트 TV 기능 중 비디오 스트리밍 앱에 액세스할 수 있는 기능이 "가장 중요한 기능"으로 꼽혔다.
더 트레이드 데스크의 EMEA 파트너십 디렉터 패트릭 모렐(Patrick Morrell)은 "다양한 퍼블리셔와 방송사가 시청자의 시선을 사로잡고 있기 때문에 더 이상 방송 시장이 독점적이지 않으며, 광고주는 마침내 커넥티드 TV 서비스를 중심으로 다양한 기회를 선택함으로써 방송 범위를 늘릴 수 있는 기회를 갖게 되었다."라고 밝혔다.
커넥티드 TV 광고 지출은 증가하지만 성장의 여지가 있다. 2023년 전 세계 CTV 광고 투자액은 260억 달러에 달할 것으로 예상된다.
현재 CTV의 광고 지출 전망은 밝다. GroupM는 2023년 전 세계 CTV 광고 투자액은 작년 대비 13.2% 증가한 259억 달러에 달하고, 향후 5년간 연평균 10.4%의 성장률을 이어갈 것으로 전망했다.
그러나 CTV 미디어 소유주들은 소셜과 같은 디지털 채널의 지출 점유율을 확보하거나 리테일 미디어와 같은 새로운 예산을 확보하기보다는 대부분 기존 TV 예산을 놓고 경쟁하고 있다(리테일 미디어가 10배 성장하는 데 10년이 걸렸고, 같은 기간 동안 CTV 광고 시장 규모는 3배 성장하는 데 그쳤다).
Madison & Wall의 브라이언 위저(Brian Wieser) 대표는 "사용 가능한 인벤토리의 양이 증가하고 있기 때문에 CTV가 성장하고 있는 것은 맞다. 대부분의 광고주가 전문 비디오에 사용하는 예산 풀을 놓고 경쟁하는 단일 텔레비전 인벤토리 풀의 일부이다."라고 전했다.
WARC 미디어에 따르면, 전 세계 순수 인터넷 광고 시장 규모가 5,268억 달러에 달하고 메타가 광고 수익으로 1,052억 달러를 벌어들일 것으로 예상되는 상황에서 올해 CTV 광고 투자 전망치는 미미한 수준이다. 2023년 유튜브의 광고 수익은 여전히 전체 CTV 생태계보다 17.4% 더 클 것으로 예상되며, 내년에는 그 격차가 13.2%로 좁혀질 것으로 전망된다.
파편화된 CTV 환경은 여전히 개선되어야 한다.
CTV 환경은 기술 공급업체와 콘텐츠 퍼블리셔에 따라 매우 세분화되어 있다. 이는 특히 브랜드가 점진적인 도달 범위를 측정하는 능력에 문제를 제기한다.
가장 먼저 고려해야 할 사항은 규모이다. 리니어 TV는 하나의 크리에이티브로 수천만 명에게 도달할 수 있지만, CTV의 주요 판매 포인트인 즉, 브랜드가 오디언스를 타깃팅하고 낭비를 피하는 능력은 대규모 도달의 주요 속성과 모순될 위험이 있다.
광고주는 또한 CTV 광고 인벤토리의 한계를 인식해야 한다. 연구에 따르면 시청자들은 구독 피로도에 도달하고 있으며, 스마트 TV 소유자는 시장마다 차이는 있지만 전 세계적으로 여전히 소수인 것으로 나타났다. GWI에 따르면 전 세계 전체 응답자의 45.8%가 스마트 TV를 보유하고 있는 반면, 미국은 61.4%이다.
에센스미디어컴의 미디어 활성화 디렉터인 샬롯 킹은 "마케터와 대행사 모두 현재 TV 전략을 조정하는 데 있어 적응적이고 반응적인 접근 방식을 취하는 것이 중요하다. 이를 통해 브랜드는 변화의 흐름을 따라잡고 브랜드 노출을 극대화하며 궁극적으로 장단기 비즈니스 목표를 초과 달성할 수 있다."라고 말했다.
