[ 매드타임스 최영호 기자] 광고 환경에서 리테일 미디어가 빠르게 부상되고 있다. WARC 미디어에 따르면 올해 글로벌 광고 지출은 1,282억 달러에 달할 것으로 예상되며, 가장 큰 수혜자는 아마존이다. 전년 대비 10.2% 증가한 광고비는 2024년에 1,417억 달러로 예상되며, 수년 내에 리니어 TV를 제치고 지출 규모 기준 3위의 채널로 부상할 것으로 전망된다.
WARC 미디어의 최신 글로벌 광고 트렌드 보고서는 급증하는 리테일 미디어 광고 투자 수준과 브랜드가 직면한 잠재적 과제를 조사하고, 미디어 환경 전반에서 효율성을 높이는 리테일 데이터의 미래에 대한 업계 전문가의 의견을 담고 있다.
알렉스 브라운셀(Alex Brownsell) WARC 미디어 콘텐츠 책임자는 "리테일 미디어는 지난 10년간 광고계의 화두였다. 유행에 뒤떨어지고 종종 비공식적인 무역 및 쇼핑객 마케팅의 세계는 1,282억 달러 규모의 디지털 광고 거대 시장으로 변모했다.
알렉스는 "결정론적 리테일 미디어 데이터가 미디어 환경 전반에 걸쳐 캠페인에 정보를 제공하기 시작하면서 앞으로 다가올 미래는 덜 화려하지만 브랜드에게는 더 중요해질 것이다."라고 강조했다.
WARC 미디어의 최신 글로벌 광고 트렌드 보고서인 '리테일 미디어의 통합으로 가는 길(WARC Global Advertising Trends: Retail media’s path to consolidation)'에 요약된 주요 결과는 다음과 같다.
아마존이 올해 광고 매출 기준으로 알리바바를 제치고 세계 최대 리테일 미디어 소유주가 될 전망이다.
리테일 미디어의 성장은 알리바바와 아마존이 주도하고 있다. 두 기업은 2022년에 약 800억 달러의 광고 수익을 올렸으며, 이는 전 세계 리테일 미디어 투자의 3분의 2(68.3%) 이상에 해당한다.
WARC의 추정에 따르면, 아마존은 중국 외 지역에서 시장의 5분의 4 이상(87.8%)을 점유하고 있으며, WARC 미디어에 따르면, 올해 454억 달러의 광고 수익을 올릴 것으로 예상된다. 전년 대비 20.4%의 광고 수익 증가로 올해 아마존은 알리바바를 제치고 세계 최대 리테일 미디어 소유업체로 등극할 것으로 보인다.
2024년에는 아마존의 광고 매출이 527억 달러(+16%)에 달해 알리바바의 421억 달러(+1.4%)에 비해 더욱 가속화될 것으로 예상된다.
주로 판매 촉진에 사용되는 리테일 미디어, 유료 검색 형식을 넘어선다.
대부분의 마케터에게 리테일 미디어는 여전히 판매 전환을 유도하는 하위 퍼널 채널로 남아 있다. WARC와 디지털 쉘프 인스티튜트가 조사한 응답자의 1/3 미만(30%)만이 브랜드 인지도를 구축하기 위해 리테일 미디어를 사용하고 있다.
그러나 리테일 미디어 네트워크는 월마트가 로쿠와 제휴하고 크로거가 판도라와 제휴하는 등 크로스 채널 파트너십을 통해 검색 형식을 넘어 비디오, 오디오 및 옥외 광고로 점점 더 확장하고 있다.
이를 통해 브랜드 구축 포맷으로 상위 퍼널 광고 비용을 확보하여 캠페인 효과를 개선할 수 있다.
퍼블리시스 그룹의 글로벌 커머스 미디어 책임자인 무디트 자주(Mudit Jaju)는 "가장 흥미로운 점은 리테일 미디어가 더 이상 퍼널 상단 전환 채널로 제한되지 않는다는 점이다."라고 밝혔다.
리테일 미디어는 광고주에게 '유료화' 환경이 되고 있다.
아마존에 대한 WARC 디지털 커머스의 최신 dComm 지수 데이터를 분석한 결과, 스타벅스가 커피 및 차 카테고리에서 가장 높은 유료 음성 점유율(9.1%)을 기록하며 선두로 부상한 것으로 나타났다. WARC 분석에 따르면 스타벅스의 유료 SOV가 1% 포인트 변화하면 일반적으로 아마존 매출이 약 160만 달러 증가 또는 감소하는 것으로 나타났다.
