[ 매드타임스 최영호 기자] WARC 미디어는 어려운 2023년을 보낸 후 2024년에는 전 세계 광고 지출이 두 배로 증가하여 처음으로 지출이 1조 달러를 넘어설 것으로 예상한다. 알리바바, 알파벳, 아마존, 바이트댄스, 메타 등 5개 기업의 광고 수익이 10.7% 증가하면서 올해 전 세계 광고 지출의 절반 이상(51.9%)을 차지할 것으로 예상된다.
이러한 성장의 핵심은 인공 지능(AI)의 도입이다. 그러나 AI의 성장은 미디어 품질과 오픈 인터넷 광고의 미래에 대한 도전적인 질문을 제기하고 있다.
미디어 품질에 대한 우려가 미디어 기획과 구매의 모든 측면에 영향을 미치는 가운데, <미디어의 미래 2024(The Future of Media 2024)> 보고서는 AI 시대의 플랫폼 파워, 리니어 TV의 현재, 관심도 측정의 미래, 인게임 광고의 성장에 대해 살펴보았다.
폴 스트링거(Paul Stringer) WARC 리서치 및 인사이트 담당 편집장은 "2024년 마케팅 예산이 반등함에 따라 미디어에 대한 투자 방향, 기획에서 AI의 역할, 미디어 품질을 평가하는 방법 등에 대한 불확실성이 커지고 있다. 또한 여러 주요 국가에서 선거가 임박하면서 정치가 일시적으로 문화를 잠식하고, 저품질 AI 생성 콘텐츠의 위협이 커지면서 브랜드 안전에 대한 적절한 보장을 제공할 수 있는 미디어 환경의 가치가 더욱 높아질 것이다."라고 강조했다.
이어 "이 보고서를 통해 마케터들이 정보에 입각한 의사결정을 내리고 내년의 성공을 위한 계획을 세울 수 있도록 인사이트와 데이터를 제공하고자 한다."라고 말했다.
미디어의 미래 2024에 요약된 주요 트렌드는 다음과 같다.
AI 기반 광고 솔루션은 성장하지만 광고주에게 절충안을 강요한다.
메타의 어드밴티지+와 구글의 퍼포먼스 맥스 등 새로운 AI 기반 기능의 도입에 힘입어 월드 가든 플랫폼의 광고 도달 범위와 영향력이 확대되고 있다.
이러한 추세는 광고주들 사이에서 상당한 관심을 불러일으켰지만, 동시에 광고 투명성에 대한 새로운 우려와 오픈 웹 광고의 미래에 대한 추측을 불러일으키기도 했다.
광고주와 브랜드는 AI 기반 도구를 사용할 때 투명성을 최우선으로 고려해야 하고, AI로 생성된 콘텐츠는 미디어 품질과 브랜드 안전에 위협이 되며, 브랜드는 오픈 웹 광고에 대한 투자를 보호하기 위한 조치를 취해야 한다.
리니어 TV 소비는 점진적인 감소세를 이어가지만 연령대가 중요하다.
지난 10년간 리니어 TV(방송 및 케이블) 소비는 특히 젊은 시청자를 중심으로 점진적으로 감소하고 있다. 여전히 가장 신뢰받는 매체임에도 불구하고 작년에 이러한 감소세가 가속화되고 있는 것으로 나타났다.
WARC 데이터에 따르면 2023년 전 세계 리니어 TV 광고 지출은 5.4% 감소했으며, WARC의 2024년 마케터 툴킷 데이터에 따르면 올해 전 세계 마케터 중 18%만이 리니어 TV에 대한 투자를 늘릴 계획이고 39%는 지출을 줄일 계획이다.
그러나 실제 TV 시청 시간은 2023년에 하루 평균 3분(2.7%) 감소하는 데 그쳤다. WARC 미디어는 2024년에는 전 세계 리니어 TV 소비가 하루 2분(1.9%) 더 감소할 것으로 예상하며, 이는 사람들이 스트리밍 비디오, 스트리밍 음악, 팟캐스트 청취보다 리니어 TV에 더 많은 시간을 소비할 것이라는 의미이다.
Horizon Media의 수석 부사장 겸 최고 투자 책임자인 데이브 캄파넬리는 "'리니어는 죽었다'는 말을 많이 듣다. 사람들은 여전히 리니어 TV를 시청하고 있다. 시청자의 연령대가 높아지긴 했지만 여전히 리니어 TV를 시청하고 있다. 그리고 그것은 전체 파이의 50%이다. 예산은 연령대와 타깃 고객층에 따라 반영해야 한다."라고 강조했다.
기로에 선 주목도 측정
점점 더 많은 브랜드와 광고사들이 크리에이티브 및 미디어 품질을 평가하는 수단으로 주목도 측정을 도입하고 있습니다. 그러나 공통된 기준과 실질적인 증거가 부족하다는 점은 주목도 측정이 널리 채택되고 정당성을 확보하는 데 있어 잠재적 장벽이 되고 있다.
주목도 측정에 대한 일반적인 비판은 시각적 미디어에 지나치게 편향되어 있다는 것이다. 모든 기업이 가장 많이 사용하는 도구는 시선추적(50%), 설문조사 기반 광고 회상(46%), 튜닝 지속 시간/체류 시간(42%), 페이셜 코딩(42%) 순이다.
다양한 미디어 채널과 형식에서 주목도가 어떻게 작용하는지 이해해야 할 필요성으로 인해 더 많은 연구가 이루어지고 미디어 품질에 대한 새로운 모델이 구축되고 있다. 브랜드와 광고회사는 공급업체의 도구와 방법을 면밀히 검토하고, 주목도에 대한 자체 실험을 수행하여 광고에 대한 주목도의 가치를 파악하고, 주목도의 비즈니스 효과를 입증해야 한다.
Amplified Intelligence의 설립자 겸 CEO인 Karen Nelson-Field는 "저비용 미디어가 반드시 효율성과 동일시되는 것은 아니라는 점을 CFO와 구매팀에게 설득하기 위해 업계에 [주목도 측정에 대한] 보다 강력한 증거가 필요하다는 것은 분명하다. 비즈니스 효과에 초점을 맞추고 CFO의 목표에 부합할 때 업계 전체가 이익을 얻을 수 있을 것이다."라고 말했다.
인게임 광고의 성장
전 세계 30억 명이 넘는 시청자를 보유한 게임은 세계에서 가장 인기 있고 널리 퍼진 엔터테인먼트 형태 중 하나로 발전했지만, 브랜드에게는 여전히 미개척 기회이다. IAB의 조사에 따르면 광고주 예산의 5%를 게임이 차지하는 것으로 추정된다.
점점 더 많은 양의 광고 인벤토리와 참여도가 높고 다양한 오디언스를 제공하는 게임 산업 전반에 걸쳐 더 큰 성장의 잠재력을 보여주는 변화가 일어나고 있다.
(1) 마이크로소프트의 690억 달러에 달하는 액티비전 인수, 소니의 번지 및 새비지 게임 스튜디오 인수와 같은 대규모 인수, (2) 새로운 TV 및 영화 개봉작에 게임 IP의 지속적인 활용, (3) 클라우드 기반 게임 스트리밍 서비스의 성장, (4) 넷플릭스, 아마존, 바이트댄스 같은 신규 업체의 투자 등이 그것이다.
PWC는 2024년에 비디오 게임 광고 수익이 910억 달러에 달할 것으로 예상하며, 이는 게임이 검색, 소셜 미디어, 일반 TV, 리테일 미디어에 이어 광고 지출 기준 5번째로 큰 채널이 될 것으로 전망한다.
WARC의 마케터 툴킷 설문조사 2024에 따르면, 광고주의 절반 이상(51%)이 내년에 게임에 대한 투자를 늘릴 계획이지만, 진정성과 통합이 성공의 열쇠이다.
<미디어의 미래 2024(The Future of Media 2024)>는 1400명 이상의 마케팅 임원을 대상으로 한 WARC의 마케터의 툴킷 글로벌 설문조사를 비롯한 다양한 연구조사 결과와 WARC 기고자들의 전문가 분석을 바탕으로 한 WARC 미디어의 독점 데이터를 기반으로 한다. 이 보고서는 마케터가 효과적인 마케팅을 추진하기 위해 업계의 주요 변화에 대응할 수 있도록 지원하는 WARC의 마케팅의 진화 프로그램의 일환으로, 최근 발간된 <마케터의 목소리 2024>, <마케터의 툴킷 2024>, <가이스트 보고서>에 이어 발간되었다.
