[ 매드타임스 최영호 기자] 어려운 경제 상황으로 인해 클라이언트의 예산이 계속 압박을 받고 있는 가운데, 낙관적 전망이 낮아지고 있다. 전략가들은 업스트림 작업, 새로운 기술 이해, 브랜드가 문화를 탐색하는 데 도움을 주는 것에서 가장 큰 기회를 발견하는 반면, 다양성, 형평성 및 포용성(DEI)에 대해서는 아직 해야 할 일이 많다고 생각한다. 일부에서는 전략이 프레임워크에 의해 방해를 받고 있으며 전략에 더 많은 혁신이 필요하다고 주장한다. WARC가 오늘 발표한 '전략의 미래 2023(The Future of Strategy 2023)' 보고서에 포함된 내용 중 일부이다.
올해로 11번째를 맞이하는 이 연례 WARC 연구는 미래의 전략에 중추적인 역할을 할 것으로 예상되는 주요 트렌드를 분석했다. 이 연구는 올해 6월과 7월에 전 세계 클라이언트 및 광고회사 전략가 971명을 대상으로 실시한 설문조사, 올해 칸 라이언즈 국제 크리에이티비티 페스티벌에서 탐구한 주제, 전 세계 주요 전략가들과의 토론을 바탕으로 작성되었다.
레나 롤랜드(Lena Roland) WARC 전략 부문 콘텐츠 책임자는 "매년 발간하는 '전략의 미래' 보고서는 전략가들이 전략 분야의 현황에 대해 어떻게 느끼는지 확인하는 역할을 한다. 어려운 경제 상황으로 인해 팀 성장이 저해되고 있는 가운데, 이 보고서는 전략 경력이 어떻게 진화하고 있는지, 전략 부서에 영향을 미치는 가장 큰 힘은 무엇인지, 마케터가 사람과 문화 트렌드를 보다 현실적으로 이해할 수 있도록 전략가가 가져올 수 있는 핵심 가치는 무엇인지 살펴다."라고 전했다.
전략의 미래에 중추적인 역할을 할 것으로 여겨지는 주요 내용은 다음과 같다.
전략에는 더 많은 혁신이 필요하다: 전략가의 70%는 전략적으로 용감해져야 한다고 생각하지만, 고객이 용감한 의사결정을 장려한다는 데 동의하는 전략가는 1/3(34%)에 불과하다.
과거에 무엇이 효과가 있었는지 아는 것도 중요하지만, 전략은 미래를 상상하는 것이므로 전략가는 판도를 바꿀 아이디어와 혁신을 식별할 수 있는 위치에 있다. 이를 위해서는 야망, 상상력, 용기, 혁명이 필요하다.
그러나 올해 설문조사에서는 전략적 용기의 격차가 두드러졌다. 전략가의 70%는 회사가 용감한 전략적 선택을 하도록 장려한다고 답한 반면, 1/3(34%)만이 긴축 예산으로 인해 브랜드가 위험을 감수하는 일이 줄어들고 있기 때문에 클라이언트가 전략적 용기를 장려한다는 데 동의했다.
프레임워크에 지나치게 의존하면 전략가와 전략이 안전/순응주의 영역에 머물 수 있다. 응답자의 거의 절반(48%)이 마케팅 프레임워크가 전략적 용기를 가로막는 장애물이라는 데 동의한 반면, 30%는 동의하지 않았다.
레딧의 글로벌 포사이트 책임자 매트 클라인은 "전략의 미래는 간단하다. 지금까지 해왔던 관료주의적 방식을 고수하고 멀리서 공부하거나, 아니면 몰입하여 세상이 진정으로 작동하는 방식을 탐구하여 발전에 영향을 미치도록 해야 한다."라고 말했다.
마케팅 현실화 운동을 촉구하는 사치 앤 사치의 최고 전략 책임자 리처드 헌팅턴은 마케터들이 이해하고 도달해야 할 사람들의 실제 삶과는 거리가 멀다며, 마케터들에게 "열망 마케팅의 흐름을 전환해야 한다"고 강조했다.
틈새 시장이 큰 세상에서 계획하기: 전략가의 76%는 신흥 커뮤니티와 틈새 커뮤니티를 이해하기 위해 질적 방법에 더 중점을 두어야 한다는 데 동의한다.
대중의 관심을 끌 수 있는 단일 문화 순간이 줄어들면서 전략가와 브랜드는 틈새 커뮤니티를 효과적으로 이해하고, 도달하고, 참여를 유도할 수 있는 방법을 찾아야 한다.
전략가의 76%는 신흥 커뮤니티와 틈새 커뮤니티를 이해하기 위해서는 양적 방법보다는 질적 방법에 더 중점을 두어야 하며, 이러한 커뮤니티가 어떻게 더 큰 그룹으로 확산되는지 이해하는 것이 앞으로 매우 중요할 것이라는 데 동의했다.
전략가들은 문화와의 연결을 통해 변두리를 바라보고 새로운 기회와 니즈 상태를 파악할 수 있으며, 이는 마케터들이 앞으로 나아가는 데 매우 중요한 역할을 한다.
빌리언 달러 보이의 전략 디렉터인 찰리 엘리엇은 "틈새 커뮤니티는 어휘부터 패션 트렌드, 차세대 라이징 스타에 이르기까지 대중문화에 어떤 일이 일어날지 미리 엿볼 수 있게 해주며, 브랜드는 이를 통해 앞서 나가고 더 큰 영향력으로 잠재고객의 참여를 이끌어낼 수 있다."라고 설명했다.
지속 가능한 미래를 위한 계획: 전략가의 59%는 DEI 목표가 브리프에 포함되지 않는다고 답했으며, 50%는 지속가능성이 전혀 포함되지 않는다고 답했다.
많은 기업이 기후 위기에 대응하기 위해 큰 진전을 이루었다. 그러나 지속가능성 및 다양성, 형평성, 포용성(DEI) 목표는 클라이언트 브리프에 거의 등장하지 않아 마케터의 말과 행동 사이에 의도와 실행 사이에 괴리가 있음을 시사한다.
전략가의 과반수(59%)는 DEI 목표가 브리핑에 포함되지 않는다고 답했으며, 절반(50%)은 지속 가능성이 전혀 포함되지 않는다고 답했다. 이는 또한 더 나은 브리핑이 필요하다는 것을 시사한다.
전략가들은 이러한 변화가 일어날 것으로 예상하고 있으며, 미래의 전략은 이러한 변화를 위한 더 나은 방법을 상상해야 할 것이다. 이는 수요 전환, 순환 경제, 급진적 혁신, 더 적은 일(그리고 낭비) 등을 의미할 수 있다.
Iris의 커뮤니케이션 전략 디렉터인 헬렌 브레인은 "지속 가능성은 '어떤 것'이 아니라 문화의 일부이다. 브랜드가 문화적으로 관련성이 있기를 원한다면 지속가능성, 자연, 웰빙이라는 주제에 부합하고, 이를 확대하고, 탐구하는 것보다 더 좋은 일은 없을 것이다."라고 말했다.
요약하면, WARC의 레나 롤랜드는 "올해 전략의 미래 보고서에서 반복되는 주제는 전략가들이 책상에서 벗어나 실제 사람들을 만나야 한다는 것이다. 그렇지 않으면 사람들의 삶, 희망, 두려움, 고충을 현실적으로 이해하기 어렵고 더 나은 미래를 구축할 수 있는 획기적인 기회를 포착하기 어렵다."라고 말했다.
이어 "혁명을 부르짖는다는 것은 발상의 전환이 필요하다는 뜻이다. 전략은 더 상상력이 풍부하고 야심적이어야 하며, 연구에는 더 많은 존중과 현실성이 필요하다."라고 강조했다.
