[ 매드타임스 최영호 기자] WARC는 ID 커뮤니케이션즈와 함께 제작한 최신 WARC 전략 보고서인 '프로그래매틱의 미래(The Future of Programmatic)'를 발표했다. 보고서에서는 향후 12개월 동안 프로그래매틱 광고를 형성할 주요 트렌드와 함께 프로그래매틱 및 애드테크 역량을 발전시키는 광고주를 위한 실질적인 지침을 다루고 있다.
프로그래매틱 광고는 10년 이상 된 자동화된 기술과 알고리즘을 사용하여 구매, 판매 및 배치되는 디지털 광고이다. 덴츠는 2023년에 디지털 지출의 거의 4분의 3(71%)이 다양한 플랫폼에서 프로그래매틱 방식으로 거래되고, IAB 유럽은 대다수의 광고주(74%)와 광고회사(80%)는 향후 12개월 동안 프로그래매틱에 대한 투자가 증가할 것으로 예상한다.
보고서의 저자인 폴 스트링거(Paul Stringer) WARC 리서치 및 자문 담당 편집장은 "자동화, 실시간 측정, 정교한 타기팅 등 프로그래매틱 광고의 효율성은 데이터 프라이버시에 대한 요구가 높아지고 제3자 쿠키가 사라짐에 따라 위협을 받고 있다."라고 말했다. 이어 그는 "프로그래매틱 광고가 초기의 약속에 부응하지 못했을 수도 있지만, 변화는 진행 중이며 새로운 성장과 발전의 물결이 다가오고 있다. 이 보고서에서는 프로그래매틱 환경 전반의 주요 변화와 이러한 변화가 광고주에게 어떤 영향을 미치는지 살펴보고 있다."라고 밝혔다.
'프로그래매틱의 미래' 보고서는 포스트 쿠키 시대의 솔루션 모색, 프로그래매틱 공급망의 디지털 낭비, 새로운 어드레서블 채널의 등장 등 세 가지 영역에서 주요 트렌드를 강조한다.
#포스트 쿠키 시대의 개인정보 보호 솔루션: 마케팅 리더의 절반 이상(58%)이 개인정보 보호 규정 변화의 영향을 이해하지 못하고 있다.
내년부터 타사 쿠키의 완전한 단계적 폐지가 시행될 예정이다. 하지만 Credera의 조사에 따르면, 마케팅 리더의 58%는 개인정보 보호 규정의 변화가 시스템과 도구 또는 더 넓은 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지 이해하지 못하고 있는 것으로 나타났다.
광고주들이 타기팅 및 측정의 대체 형태를 찾는 속도를 높이면서 다양한 포스트 쿠키 대안을 실험하고 있다.
- 퍼스트 파티 데이터의 우선순위 지정: 광고주들은 고객에 대한 인사이트의 원천으로 자사 데이터를 수집하고 활용하는 데 더욱 중점을 두고 있다.
- 데이터 파트너십: 광고주들은 퍼블리셔, 플랫폼 및 기술 파트너와 협력하여 공유 데이터와 인사이트를 활용하고 있다. IAB의 2022년 프로그래매틱에 대한 태도 조사 데이터에 따르면, 광고주의 63%가 현재 세컨드 파티 데이터를 사용하고 있으며, 이는 2021년에 비해 23% 증가한 수치이다.
- 쿠키리스 타기팅: 광고주들은 타사 쿠키에 의존하지 않는 컨텍스트 및 관심사 기반 타기팅 방법(예: 이미지, 오디오, 콘텐츠 감정, 위치, 시간, 날씨)을 모색하고 있다. DoubleVerify의 최근 설문조사에 따르면, 광고주의 94%가 2023년에 구매의 일부 또는 대부분을 문맥 광고에 의존할 계획이라고 답했다.
- 영구 식별자: 광고주들은 여러 플랫폼과 디바이스에서 사용자를 추적할 수 있는 대안으로 영구 ID(결정론적 및 확률론적)를 모색하고 있다.
디지타스(Digitas) 북미 지역 정밀 미디어 담당 수석 부사장 리아 애스큐(Leah Askew)는 "써드파티 쿠키 이후의 세상에서 광고주들이 직면한 가장 큰 과제는 만능의 정답이 없다는 것이다. 나는 많은 광고주들이 계획을 가지고 있다고 생각한다. 그러나 그들은 앞으로 나아갈 방향에 대한 구성 요소는 있지만, 아직까지 이 모든 것이 어떻게 결합될지 완전히 명확히 알고 있는 사람은 없다."라고 말했다.
#프로그래매틱 공급망의 디지털 낭비: 연간 프로그래매틱 광고에 지출되는 880억 달러 중 거의 4분의 1(23%)이 낭비되고 있다.
일부 개선에도 불구하고 프로그래매틱 생태계에는 여전히 낭비가 만연해 있다. ANA의 분석에 따르면, 프로그래매틱 광고에 지출되는 연간 880억 달러 중 거의 4분의 1(23%)이 낭비되고 있는 것으로 나타났다.
광고주들은 낭비를 줄이기 위해 다음과 같은 조치를 취하고 있다.
- 공급 경로 최적화(SPO): 광고주들은 불필요한 공급 경로 중개자를 제거하여 광고 인벤토리에 대한 직접 경로에 집중하고 있다.
- 인하우스 기능: 일부 광고주는 프로그래매틱 거래에 대한 가시성과 통제력을 높이기 위해 내부에서 역량을 갖추고 있다.
- 지속 가능성 측정: 소수의 광고주가 프로그래매틱 캠페인의 탄소 발자국을 측정하고 줄이려고 시도하고 있다.
사노피의 미디어, 디지털 및 전략 기획 글로벌 책임자인 프라사드 가그(Prasad Ghag)는 "프로그래매틱 세계에서는 공급망이 매우 길고 생태계가 일종의 '블랙박스'와 같다. 하지만 광고 제작(MFA) 웹사이트를 캠페인에서 제외하는 조치를 취함으로써 효율성을 개선하고 탄소 발자국을 크게 줄일 수 있었다."라고 말했다.
#신흥 채널에서 프로그래매틱의 확장: 마케터의 62%는 데이터, 분석 및 인사이트 시스템에 대해 보통 정도의 자신감만 가지고 있거나 그보다 못한 수준이다.
프로그래매틱 미디어의 성장은 게임, 커넥티드 텔레비전(CTV), 프로그래매틱 오디오, 디지털 옥외광고(DOOH), 리테일 등 신흥 채널에 의해 촉진되고 있다.
CTV 및 DOOH와 같은 신흥 채널의 잠재력은 텔레비전 및 OOH와 같은 선형 채널의 대규모 도달 범위와 디지털 미디어의 보다 정교한 구매, 타기팅 및 측정 기능을 결합할 수 있는 능력에 있다.
그러나 CMO Council에 따르면, 광고주의 62%가 데이터, 분석 및 인사이트 시스템에 대해 보통 정도의 자신감만 가지고 있거나 그 이하라고 답한 것으로 나타나 이러한 채널의 성장은 여러 가지 과제를 안고 있다.
- 종합적이고 표준화된 데이터: 미디어에 대한 투자가 계속 세분화됨에 따라 광고주들은 여러 채널에 걸쳐 데이터를 표준화하기 위해 노력하고 있다.
- 새로운 환경에서의 광고 사기 문제: 부정 광고는 전체 프로그래매틱 생태계에 만연해 있지만, 특히 CTV와 같이 수요가 높은 신규 채널에서 더욱 우려된다.
- 오픈 웹과 월드 가든(walled garden)의 DSP(수요측 플랫폼)의 균형 잡기: 새로운 미디어 유형의 확대로 인해 프로그래매틱 생태계에 새로운 월드 가든 환경이 도입되면서 투명성과 통합과 관련하여 광고주에게 더 많은 과제가 발생하고 있다.
게인 씨어리(Gain Theory)의 글로벌 어트리뷰션 및 마케팅 기술 책임자인 러셀 누조(Russell Nuzzo)는 "CTV와 같은 신흥 채널의 경우, 미디어 파트너를 평가하는 좋은 방법 중 하나는 광고주에게 얼마나 빨리 도달 데이터를 제공하는가 하는 것이다. 실시간이 아니거나 실시간에 가깝지 않다면 이는 심각한 위험 신호일 수 있다."라고 말했다.
#브랜드가 프로그래매틱 및 애드테크 역량을 발전시키기 위한 전략: 마케터들은 예산의 4분의 1을 마테크에 할당하지만, 마테크 역량을 활용하는 비율은 42%에 불과하다
가트너의 데이터에 따르면 CMO는 전체 마케팅 비용 예산의 4분의 1을 마케팅 기술에 할당한다고 답했지만, 마케터들은 2020년 58%에서 2022년에는 마테크 스택 역량을 42%만 활용한다고 답했다.
마케터는 미래에 대비하여 프로그래매틱을 활성화하고 비즈니스 역량을 개선하기 위해 다음을 수행해야 한다.
- 명확한 비즈니스 목표와 비전을 정의하고 확보해야 한다
- 현재 역량을 파악하고 매핑한다
- 갭 분석을 수행하고 향후 비즈니스 사용 사례를 파악한다.
- 현재 프로그래매틱 성숙도 및 미래 진행 영역 검토한다
- 최종 로드맵을 작성한다
- 적절한 지원을 통해 워크스트림을 활성화 한다
ID 커뮤니케이션의 프로그래매틱 및 광고 기술 컨설턴트인 프라네이 담지(Pranay Damji)는 "광고주들은 종종 최신 프로그래매틱 혁신에 흥분할 수 있지만, 먼저 해결하면 미래에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 보다 실용적이고 모범 사례 운영 구성 요소인 경우가 많다."라고 말했다.
