[ 매드타임스 최영호 기자] WARC는 올해 칸 크리에이티비티 라이언즈 수상 캠페인의 공통된 트렌드와 주제를 분석한 보고서인 '2023 칸 크리에이티비티 라이언즈 - 수상작의 인사이트'를 발표했다.
이 보고서는 심사위원들의 논평과 수상자 및 업계 전문가들의 인터뷰를 바탕으로 수상작의 크리에이티비티 효과에 대해 설명하고 향후 출품작을 위한 실용적인 팁과 모범 사례를 제공한다. 또한 수상작에 데이터 렌즈를 적용하여 수상작에 가장 많이 사용된 미디어 및 크리에이티브 전략을 확인했다.
이 보고서에 대해 WARC 크리에이티브의 콘텐츠 책임자인 에이미 로저스(Amy Rodgers)는 "이번 연구 결과는 마케터들이 비즈니스 목표를 달성하고 시간이 지나도 지속 가능한 영향력을 발휘하는 방법을 이해하는 데 중요하다. 이 부문의 수상작들은 창의적이며, 그 효과도 인정받아 수상하게 되었다. 단순하지만 비즈니스 성장을 촉진하는 데 실제로 효과가 있는 파괴적인 아이디어이다."라고 말했다.
심사위원장인 데비카 불찬다니(Devika Bulchandani) 오길비 글로벌 CEO는 수상작들에 대해 "마케팅의 기본을 훌륭하게 수행했다. 이들은 브랜드와 제품 모두에서 브랜드 자산을 활용하고 창의력을 발휘하여 자산을 증폭시킴으로써 강력한 비즈니스 결과를 이끌어냈다."라고 논평했다.
'크리에이티비티 라이언즈 2023 - 수상작의 인사이트' 보고서에서 강조한 네 가지 핵심 주제는 다음과 같다.
기쁨과 유쾌함 찾기
지난 몇 년간 광고에서 유머가 감소세를 보이다가 2022년에 다시 증가세를 보였으며 올해의 크리에이티비티 효과 부문 수상작들은 심각한 이슈에 대해서도 보다 가벼운 접근 방식을 보여줬다. 유머는 기억에 남고, 독특하며, 설득력이 있고, 사람들은 긍정적인 감정을 선호한다.
음식 축제 마드리드 퓨전(Madrid Fusion)을 위한 레오 버넷의 'Invaluable Food', 온라인 마켓플레이스 백마켓(Back Market)을 위한 마르셀 파리의 'Hack Market', 제과 브랜드 스키틀스(Skittles)의 'Apologize the Rainbow' 등은 이 전략을 다양한 캠페인에서 활용했다.
마르셀 파리의 최고 크리에이티브 책임자인 Gaetan du Peloux는"주제가 심각하거나 무겁거나 비판적이라고 해서 그에 대한 커뮤니케이션도 똑같아야 하는 것은 아니다. 진지한 주제는 쉽게 지루해지고, 무거운 주제는 쉽게 양극화되며, 비판적인 주제는 쉽게 마비될 수 있다."라고 말했다.
차별화된 자산이 캠페인이 되다
올해의 크리에이티브 효과 부문 수상작들은 캠페인의 핵심에 사용된 독특한 에셋에서 브랜드 자산을 발견할 수 있었는데, 에셋이 곧 아이디어가 되었다.
브라질 맥주 브랜드 Brahma를 위한 아프리카 상파울루의 'Foamy Haircut'과 하인즈 케첩을 위한 리씽크 캐나다의 '드로우 케첩'이 그 사례이다. 두 작품 모두 제품의 상징성에 창의성을 더해 소비자들이 좋아하는 브랜드와 정서적 유대감을 형성하는 데 성공했다.
하인즈 캠페인에 대해 리씽크의 그룹 전략 디렉터 줄리안 모건(Julian Morgan)은 "거의 모든 브리프는 브랜드[하인즈]가 쌓아온 수십 년의 자산의 중요성에서 시작한다. 이러한 자산이 사람들의 머릿속에 남아있다면 절반의 성공이라고 생각한다."라고 말했다.
목적 재정립
브랜드의 목적은 이제 의무로서가 아닌 기회로서 변화를 주도하고 있다. 이 변화는 비즈니스와 관련된 도전이나 문제와 함께 양립하여 양측에 이익을 가져오는 공유 가치를 창출하는 기회로 바뀌었다.
그랑프리를 수상한 초콜릿 브랜드 캐드버리(Cadbury)의 오길비 뭄바이(Ogilvy Mumbai)의 '샤루크 칸 마이 광고(Shah Rukh Khan My Ad)'는 인도 내 셀러브레이션 제품의 공급망을 지원하여 중소기업을 홍보함으로써 공유가치를 창출했다.
그랑프리 수상 캠페인에 대해 심사위원인 Tahaab Rais 퍼블리시스 MENAT 그룹 최고전략책임자는 "이 캠페인에서 현명한 점은 제품을 스토리에 엮어낸 방식이었다. 제품도 중요하지만 스토리가 제품보다 더 중요했다. 큰 브랜드가 큰 행사를 위해 큰 행동을 하는 스토리였다. 제품을 사용하는 것뿐만 아니라 커뮤니티 전체에 봉사하는 것이었다."라고 말했다.
언드 미디어를 통한 명성 제고
행동 변화를 일으키거나 티켓 판매를 촉진하거나 기금을 모금하는 등, 수상작들은 대중의 관심을 불러일으키고 문화에 참여하기 위해 언드 미디어의 힘을 활용했습니다. 이러한 변화를 반영하듯, 올해에는 입소문을 미디어 채널이자 목적으로 활용하는 사례가 증가했다.
와인 브랜드 Flutwein을 위한 세븐원 애드팩토리(Seven.One Ad Factory)의 크라우드 펀딩 캠페인 'Our Worst Vintage'는 기부 및 획득 미디어의 힘에 의존하여 수백만 달러의 자금을 모금할 수 있었다.
WARC의 에이미 로저스는 "모든 수상작은 강력한 목표 설정, 맥락에 맞고 관련성이 있으며 통찰력 있는 전략, 차별화된 자산 활용, 브랜드와 성과 간의 균형 잡힌 예산, 감성의 활용 등 크리에이티브 효과의 원칙을 잘 보여 주었다"라고 하며, "심사위원들은 만장일치로 자신도 참여했으면 하는 작품이라고 평가했다."라고 말했다.
