[ 매드타임스 최영호 기자] WARC 크리에이티브는 브랜드가 크리에이티브 마케팅의 비즈니스 영향력 개선을 지원하기 위해, 올해의 효과적인 100대 캠페인을 대상으로 캠페인의 전략과 접근 방식을 살펴보는 보고서를 발표했다.
WARC 랭킹의 일부인 'Effective 100'는 광고 효과의 우수성을 기념하는 글로벌 벤치마크이다. 업계에서 중요한 글로벌 및 지역 효과성 어워드에서 거둔 성과를 바탕으로 전 세계에서 가장 많은 상을 받은 캠페인과 기업을 선정한다.
보고서의 저자인 에이미 로저스(Amy Rodgers) WARC 크리에이티브 총괄은 "효과적인 브랜드가 상업적 영향력을 높이기 위해 어떤 접근 방식을 취하고 있는지 파악하기 위해 'Effective 100'에 선정된 여러 수상 경력에 빛나는 캠페인을 분석했다. 이러한 결과는 증거에 기반한 인사이트와 영감을 통해 마케팅 의사 결정에 확신을 줄 것이다."라고 말했다.
Effective 100 보고서의 주요 내용은 다음과 같다.
목적의 정점
올해 Effective 100에서 목적이 최고조에 달했다. 브랜드가 세상을 변화시키기 위해 노력하는 캠페인 중 절반(역대 Effective 100에서 가장 많은 수)이 목적 요소를 포함하고 있다.
그러나 순전히 브랜드 목적의 작업으로 볼 수 있는 캠페인도 여전히 존재하지만, 더 많은 브랜드가 수익성을 높이는 동시에 잠재고객을 지원하는 이니셔티브에 투자하고 있다.
예를 들어, 1위에 선정된 FCB 시카고/FCB 뉴욕의 미켈럽 울트라의 '변화를 위한 계약(Contract for Change)'의 목적은 농부들이 유기농으로 전환하도록 지원하는 것이었지만, 이를 통해 퓨어 골드 맥주의 공급망을 확보할 수 있었다.
2위를 차지한 오길비 뭄바이(Ogilvy Mumbai)/웨이브메이커 뭄바이(Wavemaker Mumbai)의 캐드버리 셀러브레이션(Cadbury's Celebrations) 광고는 소규모 소매업체를 지원해 매출로 이어졌습니다.
기술 혁신으로 주목받는 새로운 경로 개척
기술의 발전은 마케터들이 소셜 미디어와 게임을 통해 잠재고객에게 도달할 수 있는 혁신적인 방법을 제공하고 있다.
가상 현실, CGI 및 3D 기술은 모두 가장 효과적인 캠페인에 사용되었으며, 종종 특정 오디언스를 타기팅하기 위해 사람이든 가상이든 영향력을 사용하는 것과 결합되어 사용된다.
30위를 차지한 오길비 상파울루의 '루 프롬 마갈루: 세계에서 가장 큰 가상 인플루언서' 캠페인은 매거진 루이자를 위해 컴퓨터로 생성된 가상 인플루언서인 루를 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 판매를 촉진했다. 모든 주요 소셜 채널에서 활동한 결과, 루는 10억 뷰를 돌파한 틱톡 동영상, 애플 및 맥도날드와 같은 브랜드 광고 출연, 보그 표지를 장식하는 등 대중문화 유명인사가 됐다.
이 외에도 가상 세계와 현실 세계를 연결한 캠페인으로는 40위에 오른 그레이 런던의 프링글스 '프랭크를 만나다' 캠페인과 56위에 오른 마인드쉐어 상하이/케이아이 미디어 상하이의 '기 대령의 성장' 캠페인이 있다.
배고픔이 팔린다
상위 100개 캠페인 중 34%를 식음료 및 QSR 카테고리가 차지했다. 상위 5개 캠페인 중 미켈럽 울트라 Ultra(1위), 캐드버리(2위), 맥도날드(3위) 및 Jif(5위) 등 4개가 포함된다.
카테고리 내에서 혁신과 다양성이 두드러진다. 창의성을 발휘하여 카테고리 규범의 한계를 뛰어넘어 주목을 받고 있으며, 효과적인 전략으로 입증된 목적과 유명인/인플루언서 파트너십을 활용하고 있는 것으로 나타났다.
