[ 매드타임스 한수경 기자] 검색 마케팅은 20여 년 전 구글이 스폰서 키워드 검색 경매를 처음 도입한 이래 가장 큰 변화를 맞이하고 있다.
최근에는 데이터와 알고리즘을 사용하여 검색 결과에 더 많은 개인 맞춤화를 제공하고 있으며, 텍스트뿐만 아니라 이미지나 동영상, 그리고 인공지능과 자연어 처리를 통해 마케터가 키워드 타기팅에서 의도 및 문맥 타기팅으로 전환하는 제3의 검색 시대가 도래하고 있다.
WARC 미디어의 최신 보고서 "글로벌 광고 트렌드: 검색 3.0(WARC Global Advertising Trends: Search 3.0)"에서는 리테일 미디어가 광고주의 유료 검색 투자에 미치는 영향, 검색 여정에서 소셜 플랫폼의 역할 증가, 제너레이티브 AI 검색의 부상에 대해 살펴보았다.
보고서의 저자인 알렉스 브라운셀(Alex Brownsell) WARC 미디어 콘텐츠 책임자는 "검색 시장은 혁신의 시대로 접어들고 있다. 소비자들이 텍스트 기반 검색에서 소셜 검색으로 전환하고, 제너레이티브 AI가 검색 경험을 재창조하며, 대부분이 검색 지향적인 리테일 미디어의 폭발적인 성장이 계속되면서 구글의 오랜 시장 지배력은 전례 없는 압박을 받게 될 것이다."라고 말했다.
어려운 시기에도 검색은 꾸준히 성장하고 있다. 디지털 광고 시장의 지속적인 침체 속에서도 전통적인 검색 지출(리테일 미디어 제외)은 탄력적인 것으로 입증되고 있다. WARC 미디어에 따르면, 올해 전 세계 광고 투자는 2.9% 성장한 9,072억 달러에 그칠 것으로 예상되는 반면, 전 세계 광고비 기준 최대 미디어 채널인 유료 검색은 6.2% 증가할 것으로 전망된다.
전 세계 검색 시장의 40%를 차지하고 있는 미국은 올해 12%의 높은 성장률을 기록하며 1,000억 달러에 육박할 것으로 WARC 미디어가 전망했다.
소셜 커머스가 더 발달한 아시아 태평양 지역의 경우, 광고 예산에서 유료 검색이 차지하는 비중은 17%에 불과하다. 중국을 제외한 APAC 시장에서 검색 지출이 가장 큰 일본은 2023년 검색 투자가 74억 달러로 확대될 것으로 예상된다. 중국에서는 검색 지출이 1,310억 위안(190억 달러)으로 증가할 것으로 예상된다.
리테일 미디어는 지난 몇 년 동안 검색 광고 시장을 변화시켰다. WARC 미디어와 GroupM의 예측에 따르면, 올해 총 검색 광고 지출은 3,504억 달러에 달할 것으로 예상되며, 이 중 리테일 미디어는 938억 달러(26.8%)에 달할 것으로 전망된다.
브랜드가 리테일 미디어에 더 많은 예산을 투입하고 플랫폼의 수가 증가함에 따라, 마케터들은 광고 지출을 어디로 가져갈지 고민해야 할 수도 있다. 또한 광고주는 유료 검색 및 SEO에 대한 접근 방식, 특히 구매 유입 경로 하단에 브랜드가 노출되는 방식에 대해 재고해야 할 것이다.
한편, 플랫폼 간에 검색 경험이 세분화되는 것으로 나타났다. 젊은 오디언스들은 점점 더 많은 정보를 얻고 영감을 얻기 위해 틱톡, 인스타그램, 핀터레스트, 유튜브 또는 중국의 레드, 더우인, 지후와 같은 비주얼 플랫폼에서 검색하는 것을 선호한다. GWI의 데이터에 따르면, 2020년 인터넷 사용자의 19.2%가 검색을 위해 틱톡을 사용했으며, 작년에는 27.5%로 증가했다.
검색이 '탐색을 위한 시스템'으로 진화하고 카테고리와 인구 통계에 따라 검색 전략이 다양해지면서 전 세계 검색 광고 시장에서 구글의 지배력이 도전받고 있다.
WARC 미디어에 따르면, 구글은 여전히 검색 분야의 강자로 2023년에 1,764억 달러의 광고 수익을 올릴 것으로 예상되지만, 리테일 미디어를 포함한 전체 검색에서 차지하는 비중은 2021년 51.0%에서 2023년 50.4%로 떨어질 것으로 전망된다. 마케터의 툴킷 2023 보고서를 위해 WARC가 설문조사한 글로벌 광고주 중 절반 이상(53%)이 올해 구글에 대한 광고 투자를 늘릴 계획이라고 답했는데, 이는 전년도 59%에서 감소한 수치다.
올해 무엇보다 검색에 가장 큰 영향을 미칠 것으로는 검색 행태를 파괴하는 제너레이티브 AI이다. 이미 AI 챗봇 검색 제품을 개발하기 위한 경쟁이 시작되었다. 마이크로소프트는 단 2개월 만에 월간 활성 사용자 수 1억 명에 도달하며 역사상 가장 빠르게 성장하는 앱이 된 것으로 평가되는 OpenAI의 ChatGPT를 Bing에 통합할 계획이다.
하지만 현재로서는 2023년 전 세계 검색 시장 점유율이 5.2%에 불과할 것으로 전망된다(WARC 미디어 기준). 그러나 이 소식은 구글에게 '코드 레드' 상황으로 받아들여졌고, 구글은 이후 서둘러 대화 기술인 바드를 출시했다.
제너레이티브 AI의 등장으로 브랜드는 유료 광고가 콘텐츠의 대화적 성격에 어떻게 부합할지, 챗봇 응답의 편파성, 콘텐츠의 잘못된 정보 위험, 브랜드 가이드라인과의 불일치 등 을 고려해야 한다.
