[ 매드타임스 한수경 기자] 올해 광고산업의 성장을 이끌 것으로 리테일 미디어와 CTV가 가장 주목받고 있다. 이마케터에 따르면, 올해 미국에서 디지털 광고에 지출되는 6달러 중 1달러 이상이 리테일 미디어에 사용될 것인데, 이는 전체 디지털 광고의 17.1%에 해당한다. 이처럼 리테일 미디어는 디지털 미디어 역사상 가장 큰 성장 동력 중 하나가 될 잠재력을 가지고 있다고 이마케터의 애널리스트 맥스 윌렌스는 "Behind the Numbers: Daily"라는 팟캐스트에서 말했다.
다음은 윌렌스가 팟캐스트에서 지적한 리테일 미디어의 성장에 기여하는 요인과 방해하는 요인이다.
우선 리테일 미디어의 성장에 기여하는 요인은 세가지가 있다고 말했다.
우선 이커머스 매출의 증가이다. 올해 미국의 총 리테일 이커머스 매출은 10.0% 성장하여 1조 1,148억 달러에 달하고, 디지털 구매자 1인당 매출은 약 5,262.14달러에 달할 것으로 전망된다. 윌렌스는 "이는 기본적으로 대부분의 미국인이 온라인에서 많은 물건을 많이 구매한다는 또 다른 표현이다."라고 말했다. 즉, 미국 소비자는 디지털 광고에 많이 노출되며, 리테일러는 구매 데이터를 사용하여 광고를 보다 효율적이고 정확하게 타기팅하고 전달할 수 있다.
둘째 광고 포맷의 다양화와 확산이다. 리테일 미디어 비용의 핵심은 스폰서 검색 광고이지만, 리테일 미디어 네트워크는 커넥티드 TV, 비디오, 오프사이트 디스플레이, 오디오, 매장 내 미디어 등 다양한 광고 포맷을 제공한다. "광고주는 리테일러를 통해 거의 모든 종류의 디지털 광고로 거의 모든 곳에서 소비자를 타기팅할 수 있으며, 이는 매우 강력하다"라고 윌렌스는 강조했다.
끝으로 관계, 광고주와의 파트너십이다. 새로운 광고 포맷을 성장시키는 것은 다소 어려울 수 있다. 광고주의 참여를 유도하려면 마케팅 비용을 투자할 만한 가치가 있다는 것을 증명해야 하는데, 이는 이미 광고주 파트너가 없다면 불가능하다. 리테일 미디어의 경우 이러한 파트너십이 이미 존재하므로 전체 광고 네트워크를 쉽게 구축할 수 있다. 윌렌스는 "리테일러들은]이미 수백만 명은 아니더라도 수천 명의 잠재 광고 구매자와 관계를 맺고 있다."라고 말했다.
리테일 미디어는 성장 요인만 있는 것은 아니다.
역설적으로 급속한 성장이 성장의 발목을 잡을 수도 있다. 2022년 3월, 이마케터 예측팀은 올해 리테일 미디어의 규모가 510억 달러를 넘어설 것으로 예상했다. 그 이후로 메타, 스냅챗, 핀터레스트, 틱톡, 로쿠, 그리고 수많은 리테일러가 리테일 미디어에 뛰어들었다. 많은 대형 리테일러들은 광고주들이 공동 비즈니스 파트너십과 리테일 미디어의 돈을 사용할 수 있도록 허용할 것이라고 발표했다. 그렇기 때문에 오히려 광고주들은 선택의 폭이 넓어진 상황에서 어디에 비용을 투자해야 할지 고민하고 있다. 따라서 이마케터는 예측치를 약 12% 하향 조정했다.
그리고 측정은 어려운 과제이다. 디지털 마케팅이 다양화되면서 광고주는 소셜 캠페인, 프로그래매틱 디스플레이 광고, 디지털 오디오 광고 등에도 예산을 할당한다. 각각 다른 파트너가 있고 서로 주도권을 잡으려고 한다. 조정의 문제가 생긴다. 리테일 미디어에서도 같은 문제가 발생한다. 아마존뿐만 아니라 월마트, 타겟, 크로거서도 지출하고 있다면, 관리하기가 어려워진다. 윌렌스는 "모든 데이터를 가지고 '이들 중 어느 것이 실제로 더 나은 성과를 내는가?'라고 생각하면 정말 어려워진다"라고 지적했다. 그는 주로 리테일 미디어가 가지고 있는 측정 문제로 귀결된다고 말했다. 앞으로 몇 년 안에 해결될 문제라고 예상하지만, 지금 그것은 그렇지 않다라는 것이다.
윌렌스는 잠재적인 어려움에도 불구하고 리테일 미디어는 광고주의 관심사와 우려를 직접적으로 공략할 수 있다는 점에서 광고주에게 중요하다고 말했다. 리테일 미디어는 리테일 미디어의 핵심은 온사이트 검색으로 구동되며, 이는 판매 시점에 가깝고 검색과 구매를 연결하는 데 도움이 되기 때문에 광고주에게 매력적이라는 것이다. 그는 "이 미디어는 개인정보 보호 규정을 준수하는 방대한 퍼스트 파티 데이터를 기반으로 하며, 쿠키 사용 중단 및 개인정보 보호 규정으로 인해 데이터 신호 손실이 증가하는 상황에서 광고주에게 매우 유용다."라고 강조했다.
