[ 매드타임스 최영호 기자] 이마케터에 따르면, 프로그래매틱 다이렉트 및 비공개 마켓플레이스(PMP)의 성장률이 더 높다. 그 이유는 광고주가 폐쇄적이고 비공개 생태계를 선호하고 있기 때문이다.
우선 리테일 미디어 네트워크가 폭발적으로 증가하고 있다. 써드파티 데이터 신호가 줄어들면서 광고주들은 아마존이나 월마트와 같은 리테일러가 제공하는 퍼스트파티 소비자 데이터와 폐쇄 루프 어트리뷰션으로 몰리고 있다.
주요 퍼블리셔들은 직접 판매에 베팅하고 있으며, 블룸버그와 같은 프리미엄 콘텐츠를 보유한 퍼블리셔들은 오픈 익스체인지에서 인벤토리를 떼어내고 있다. 이로 인해 단기적으로는 광고 수익이 감소할 수 있지만, 블룸버그는 광고 품질을 보장함으로써 사용자 경험에 투자하고 있다.
이마케터는 구매자가 판매자와 더 직접적으로 통합되고 있다고 강조한다. DSP인 더 트레이드 데스크는 2022년 2월에 OpenPath 이니셔티브를 출시했는데, 몇 달 만에 100개 이상의 프리미엄 퍼블리셔로부터 관심을 불러일으켰다고 한다.(참고 더 트레이드 데스크, 광고주가 프리미엄 퍼블리셔 광고 인벤토리에 직접 액세스하는 오픈패스 출시) GroupM, Havas, Horizon Media와 같은 에이전시도 인벤토리 큐레이션 및 신원 확인을 위해 주요 공급 측 플랫폼과의 파트너십을 통해 공급 경로를 최적화하고 있다.
이마케터에 따르면, 앞으로의 변화 보다 투명하고 효율적인 프로그래매틱 생태계를 향한 모멘텀이 형성되고 있다. 그동안 수익 증대를 위해 가능한 한 많은 공급 경로를 통해 인벤토리를 제공하려는 인센티브를 받아왔던 퍼블리셔들은 앞으로는 인벤토리 공급 경로를 확보하지 못하면 수요가 줄어들기 시작할 것이라고 이마케터는 예상했다.
