[ 매드타임스 최영호 기자] 애드테크 분야의 글로벌 리더 및 프로그래매틱 광고 전문 기업으로서 전 세계 DSP 시장을 선도하고 있는 더 트레이드 데스크(The Trade Desk™, NASDAQ: TDD)는 광고주들이 프리미엄급 퍼블리셔 인벤토리에 직접 액세스할 수 있는 새로운 도구인 오픈패스(OpenPath)를 출시한다고 발표했다.
오픈패스에 합류를 조기 결정한 퍼블리셔 파트너들로는 로이터(Reuters), 워싱턴 포스트(The Washington Post), 개닛 | USA 투데이 네트워크(Gannet | USA Today Network), 콘데 나스트 (Conde Nast), 맥클랫치(McClatchy), 허스트 매거진(Hearst Magazines), 허스트 신문(Hearst Newspaper), 어드밴스 로컬(Advance Local), 미디어뉴스 그룹(MediaNews Group), 트리뷴 퍼블리싱(Tribune Publishing), 넥스타 디지털(Nexstar Digital), 카페미디어(CafeMedia) 등이다.
오픈패스는 퍼블리셔들이 더 트레이드 데스크와 직접 연동할 수 있는 기능을 제공한다. 이렇게 함으로써 오픈패스는 더 트레이드 데스크가 보유한 광고주들의 광고 수요에 퍼블리셔들이 직접적이고 투명하게 액세스할 수 있는 기회를 만들어준다. 또한 오픈패스는 월드가든(walled garden)이 가진 불투명하고 유해한 권한을 포함하여 프로그래매틱 방식의 공급망에 존재하는 비효율성을 제거한다.
더 트레이드 데스크의 공동 설립자이자 회장 겸 CEO인 제프 그린(Jeff Green)은 " 세계 최고의 많은 언론 매체들이 처음부터 합류한 것을 시작으로, 오픈패스는 광고주들이 최고의 디지털 광고 인벤토리에 투명하고 객관적으로 액세스할 수 있도록 보장해줌으로써 광고주들을 위해 공정한 경쟁의 장을 마련해준다."라고 말했다. 그린 CEO는 이어, “오픈패스는 광고주와 퍼블리셔 모두의 가치를 극대화시켜주고 투명한 가격 경쟁을 보장해주는 오픈 마켓을 발전시키기 위해 업계의 리더들이 함께 협력하여 좋은 결과를 도출해 낸 훌륭한 사례이다. 이러한 점을 고려하면 오픈패스의 출시로 인해 이제 더 트레이드 데스크는 자사의 플랫폼에서 구글 오픈 비딩(Google Open Bidding)을 더 이상 사용하지 않을 것이다."라고 덧붙였다.
이번 발표로, 더 트레이드 데스크는 여전히 광고주에게만 서비스를 전념하는 기업으로써의 위상을 유지할 것이다. 회사의 창립 이래, 더 트레이드 데스크는 광고주인 고객사를 대신하여 공급망 최적화와 투명성을 보장하기 위해 노력해 왔다. 이러한 측면에서 오픈패스는 지금까지 더 트레이드 데스크가 진행했던 모든 노력의 과정 중 가장 중요한 단계이다. 더 트레이드 데스크는 디지털 광고의 공급 측면(supply side) 비즈니스에 진입하지 않으며 따라서 수익률 관리(yield management)와 같은 공급 측면 서비스를 제공하지 않을 것이다. 오픈패스를 통해 퍼블리셔들은 광고주의 광고 수요에 직접 액세스할 수 있는 역량과 더불어 기존 수익률 관리 도구 및 파트너를 계속 활용할 수 있도록 지원하는 기능을 제공받게 된다.
로이터의 수익 담당 총괄인 에릭 다네츠(Eric Danetz)는 “세계 최고의 신뢰받는 뉴스 제공자로서 미디어 산업을 긍정적인 방향으로 발전시킬 솔루션을 가진 더 트레이드 데스크와 제휴하게 된 것을 기쁘게 생각한다.”라고 말했다. 그는 이어, “투명성과 신뢰는 모든 고객 관계의 핵심이다. 우리는 이 솔루션을 통해 광고주들이 신뢰할 수 있는 뉴스 환경으로 다시 돌아와 그들의 광고가 글로벌 마인드를 가진 개인과 전문가와 같은 타켓 오디언스에게 제대로 전달되어 성공적인 비즈니스 결과를 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대하고 있다.”라고 덧붙였다.
콘데 나스트의 글로벌 수익 운영 및 엔터프라이즈 혁신 책임자인 데보라 브렛(Deborah Brett)은 "콘데 데스크는 고객사들이 우리의 영향력 있는 콘텐츠와 퍼스트 파티 데이터 오퍼링을 모두 활용할 수 있도록 지원하는 데 초점을 맞추고 있다. 우리는 이것을 IP/1P 전략이라고 부른다. 콘데 나스트에서는 오픈패스와 관련하여 더 트레이드 데스크와의 협력하게 된 것을 기쁘게 생각한다. 이를 통해 우리는 인벤토리의 투명성과 퍼포먼스에 대해 고객사와 더 깊은 대화를 나눠 결과적으로 우리가 가진 브랜드와 데이터 솔루션이 고객사 입장에서 가장 중요한 성과를 어떻게 도출할 수 있는지 그 방법론을 강화시킬 수 있을 것이라고 기대한다."라고 말했다.
워싱턴포스트의 줄리아 벨랑거(Julia Belanger) 제우스(Zeus) 담당 매니저는, "우리는 더욱 간소화된 공급망이 광고주와 퍼블리셔 모두에게 이익이 된다고 오랫동안 믿어왔다. 우리는 이렇게 간소화된 공급망이 퍼블리셔들로 하여금 프로그래매틱 전략을 그들 스스로 통제할 수 있도록 만들어 주기 때문에 실질적인 수익을 얻을 수 있음을 제우스를 통해 그동안 확인할 수 있었다."고 말했다. 그녀는 이어, "이번 더 트레이드 데스크와의 협력으로 우리의 제우스 퍼포먼스 퍼블리셔들이 이 새로운 네트워크에 액세스할 수 있도록 오픈패스와 통합할 수 있게 되어 기쁘게 생각한다."고 덧붙였다.
맥클래치의 CRO인 토니 버그(Tony Berg)는 "오픈패스는 우리가 소속된 지역 사회를 더욱 발전시키는 저널리즘에 의거하여 투명하고 밝은 디지털 광고 환경을 구축하려는 우리의 목적에 정확히 부합한다. 우리 회사에서는 프로그래매틱 공급망의 효율성과 투명성을 개선하려는 이 중요한 단계에서 더 트레이드 데스크와 협력하게 된 것을 매우 기쁘게 생각한다."고 말했다.
어드밴스 로컬에서 프로그래매틱 담당으로 근무하는 제프 서튼(Jeff Sutton) 부사장은, “어드밴스 로컬은 광고주들이 사회 참여 의식과 지식 수준이 높고 우리가 소속된 지역 사회의 미래를 이끄는 오디언스에 도달할 수 있도록 도움으로써 언제나 우리 사회에 필요한 저널리즘의 사명을 지원해왔다. 우리는 광고주를 위해 ROAS를 최적화해주면서도 퍼블리셔의 수익을 극대화하는 투명한 시장이 오픈 웹의 미래에 있어 매우 중요하다고 항상 믿어왔다. 따라서 이 중요한 계획을 지원하기 위해 더 트레이드 데스크와 긴밀히 협력하게 된 것을 자랑스럽게 생각한다."고 강조했다.
컴스코어(Comscore)의 2021년 12월 기준으로 1억 2천만회 이상의 월간 유니크(unique)를 보유함과 동시에 7번째로 큰 뉴스 및 정보 디지털 업체인 넥스타 디지털의 로리 타불라리스(Lori Tavoularis) CRO은, “"넥스타 미디어는 높은 참여도와 구매력을 갖춘 소중한 오디언스들에게 프리미엄급 여러 뉴스 콘텐츠를 생산하여 제공하고 있다는 점을 자랑스럽게 생각하고 있다. 우리는 오픈패스를 위해 더 트레이드 데스크와 파트너십을 맺고 프로그래매틱 생태계에서 투명성 및 책임성 그리고 효율성을 높이는 혁신의 과정을 도울 수 있게 되어 매우 기쁘게 생각한다."라고 말했다.
폴 배니스터(Paul Bannister) 카페미디어 전략 담당 최고 책임자는, “더 트레이드 데스크의 오픈패스 도구는 우리가 대표하는 3,500개의 독립 퍼블리셔를 포함하여 양질의 콘텐츠를 생산하는 크리에이터들을 광고주들이 오픈 웹에서 지원할 수 있는 새로운 방법을 제공한다. 오픈패스는 광고주들이 훌륭한 콘텐츠에 자금을 지원하면서도 동시에 탁월한 퍼포먼스를 함께 얻을 수 있는 보다 지속 가능하고 투명한 생태계 구축이라는 방향으로 디지털 광고가 발전하는 데 기여할 것이다.”라고 언급했다.
더 트레이드 데스크는 광고 기술 파트너들에게 2022년 4월 15일까지 구글의 오픈 비딩 플랫폼에서 벗어날 계획이라고 밝혔다. 더 트레이드 데스크는 구글의 애드 익스체인지를 통한 인벤토리 구매는 지속할 예정이다.
