[ 매드타임스 최영호 기자] 거시 경제 환경이 브랜드와 소비자 모두에게 불안을 야기하고 있는 가운데, IPG 미디어 브랜드 회사 마그나의 최신 예측에 따르면 광고 시장은 몇가지 긍정적인 모습을 보였다. 느리지만 지속적인 GDP 성장, 인플레이션 하락, 탄력적인 고용 시장 등 여러 가지 경제 지표가 신흥 광고 채널의 지속적인 성장과 주요 업종의 회복으로 이어지고, 이는 느린 속도이긴 하지만 시장을 성장시킬 것이다.
"10년 또는 20년 전과 비슷한 경제 환경이었다면 미국 광고 시장은 거의 확실하게 절벽에서 떨어졌을 것이다. 하지만 2023년에는 마케팅 수요를 촉진하는 미디어 혁신으로 인해 상황이 달라졌다."라고 이 보고서를 작성한 마그나의 글로벌 시장 조사 담당 부사장 빈센트 레탕(Vincent Létang)은 말한다. "2021년과 2022년 상반기에 광고 시장을 부양한 유기적 동인은 여전히 존재하며 스트레스를 주는 경제 신호의 영향을 완화하고 있다."라고 덧붙였다.
마그나는 2022년 광고 시장을 "괜찮은 한 해였지만 하반기에 정체됐다"고 진단했다. 마그나의 미디어 기업의 4분기 실적에 대한 분석에 따르면, 미국 광고 시장은 22년 4분기에도 계속 둔화되었다. 해당 분기 광고 지출이 전년 동기 대비 +0.8%로 보합세를 보였기 때문에 이러한 둔화세는 예상보다 약간 더 강했다. 그러나 광고비와 전년 대비 성장률 모두에서 역대 최고를 기록했던 코로나19 이후의 해인 2021년과 비교하고 있다는 점을 명심한다면, 2022년이 상당한 둔화를 보일 것은 예상할 수 있다.
연간 기준으로 미국 광고 시장은 주기적인 광고를 제외하고 2022년에 +5.7% 성장했다. 이러한 주기적 광고(정치 및 주기적 스포츠 이벤트)를 포함하면 +7.2% 성장하여 사상 최고치인 3,150억 달러에 도달했다.
2023년은 어떨까? 경제 환경을 살펴보면 최근 몇 주 동안 금융 시스템에 대한 우려가 헤드라인을 장식하고 있지만, 경제 펀더멘털은 2008년이나 2020년보다 더 강하며 실제로 지난 몇 달 동안 여러 지표가 안정화되거나 개선되었다. 예를 들어, '전문 예측가 설문조사'(2월)의 최신 업데이트에서 경제학자들은 이전 분기별 보고서에서 4~5차례 하향 조정했던 2023년 GDP 성장률 전망치를 소폭 상향 조정했다. 2023년 실질 GDP 성장률 +1.3%는 여전히 느리지만, 예상보다 양호한 3분기와 4분기 실적(약 +3%)이 글로벌 경기 둔화에 대한 미국 경제의 회복력을 보여줌에 따라 +0.7%에서 상향 조정되었다. 경제학자들은 완만한 GDP 성장에도 불구하고 2023년 실업률이 4% 미만으로 유지될 것으로 예상하고 있다. 식품 인플레이션이 둔화되고 유가가 우크라이나 사태 이전 수준으로 회복되었으며 실업률이 낮은 수준을 유지함에 따라 소비자 신뢰지수는 2022년 6월 사상 최저치인 50에서 회복되어 11월에는 57, 2월에는 67을 기록했다. 그러나 67은 과거 기준으로 볼 때 여전히 낮은 수준이며, 최근 은행 시스템과 주식 시장의 혼란으로 인해 소비자와 마케터들은 다시 긴장하고 조심스러워질 가능성이 높다.
소비자 인플레이션은 2022년 6월 정점(약 9%) 이후 크게 둔화되었지만, 이는 대부분 에너지 및 식품 가격의 둔화에 기인한다. 식품과 에너지를 제외한 "핵심" 인플레이션은 1월에도 6%에 근접했지만 경제학자들은 연말까지 3%로 둔화될 것으로 예상하고 있으며, 이는 1970년대에 경험했던 고질적인 인플레이션과 당시 인플레이션을 억제하기 위해 필요했던 잔인한 금리 대책이 재발할 우려가 거의 없음을 의미한다. 마지막으로, 미국의 기업들은 수익성과 부채 지속 가능성 비율이 모두 견고하게 유지되는 등 건전한 상태를 유지하고 있어 소비자 브랜드를 소유한 대기업들이 향후 경기 침체에도 마케팅에 계속 투자할 수 있음을 시사한다.
일반적으로 경제가 침체되고 가시성이 낮은 시기에는 마케팅 활동과 광고 지출이 취약해진다. 일반적으로 매출 감소에 크게 영향을 받지 않는 일용소비재 업종은 2022년에 인플레이션과 공급 문제로 인해 타격을 받았다. 게다가 2023년에는 주기적인 이벤트도 없고, 선거도 없으며, 주요 국제 스포츠 이벤트도 없다. 짝수 해에는 약 70억 달러의 주기적 광고 지출(광고 매출 증가율의 약 1.5% 포인트)이 발생하는데, 2023년과 같은 홀수 해로 이월되는 금액은 거의 없기 때문에 2023년에는 이 금액이 존재하지 않는다.
하지만 마케팅 및 광고 활동에는 여전히 경기 둔화의 영향을 완화하는 몇 가지 동인이 있다. 소비와 소매 판매는 인플레이션이 진정되고 공급망 문제가 점진적으로 해소되면서 뒷받침될 것이다. 이미 자동차 시장은 높은 금리와 소비자 불안에도 불구하고 회복세를 보이고 있다. 여행, 영화 관람 등 코로나19 이후 라이프스타일 회복의 혜택을 받는 다른 산업 분야도 계속 성장할 것입이다.
마그나는 또 다른 회복 요인으로는 마케팅 커뮤니티에서 일부 브랜드가 대대적인 광고 삭감으로 과잉 대응하여 목소리 점유율과 궁극적으로 시장 점유율을 잃었던 2020년의 경험을 지적했다. 일부 브랜드는 위기 속에서도 광고 예산을 유지함으로써 인지도를 높이고 몇 달 후 사업을 재개했을 때 시장 점유율을 높였다. 현재 미디어 비용 인플레이션이 둔화되고 있고 일반적으로 일반 물가 상승률보다 낮기 때문에 많은 마케터들이 투자 수익을 개선할 수 있는 기회를 포착할 수 있을 것으로 예상된다. 예를 들어, 선형 전국 텔레비전의 경우, 광고를 통해 시청자 1,000명에게 도달하는 데 드는 미디어 비용은 코로나19 이전(일반 인플레이션이 2%일 때)에는 연평균 10%씩 상승하여 2022년에는 70달러를 넘었지만, 2023년에는 15년 만에 처음으로 비용이 평준화(평균 +3%에서 +4%)되어 브랜드에게 상대적으로 더 저렴한 텔레비전이 될 것으로 예상하고 있다.
마지막으로, 광고 시장 성장은 마케팅 예산을 광고 포맷으로 전환하는 유기적인 미디어 기술 혁신에 의해 지속적으로 촉진되고 있다. 브랜드와 마케터들은 확장 가능하고, 어드레서블이 가능하며, 안전한 미디어 환경에서 비용 효율적인 방식으로 소비자에게 도달할 수 있는 매력적인 기회를 점점 더 많이 접하고 있다. 예를 들어, 광고가 지원되는 긴 형식의 동영상 스트리밍은 Disney+와 Netflix(AVOD, FAST 채널)의 광고 티어 출시와 함께 확장되고 있으며, 이를 통해 브랜드는 선형 TV를 통해 도달하기 점점 더 어려워지고 비용이 많이 드는 시청자와 다시 연결할 수 있습니다. 또 다른 예로, 리테일 미디어 네트워크의 성장으로 언더라인 마케팅 예산이 디지털 미디어로 전환되고 있다. 많은 CPG 부문에서 이커머스가 성장함에 따라 브랜드와 리테일러 간의 거래로 인해 매장 내 마케팅에서 리테일 미디어 네트워크로 예산이 점진적으로 재분배되고 있다. 리테일 미디어 광고 매출은 +15% 성장하여 2023년에는 410억 달러에 달할 것이다.
마그나는 이러한 경제 환경에서 여러 산업 분야에서 광고 지출이 둔화되거나 삭감될 것으로 예상합니다. 식음료, 소매 및 레스토랑과 같은 CPG 업종은 거의 또는 전혀 성장하지 않을 것이다(리니어 미디어의 지출 감소, 전반적으로 한 자릿수 성장에 그칠 것이다). 금융 부문에서는 은행, 신용카드, 모기지 부문이 어려움을 겪고 있지만, 가장 큰 부문인 보험이 2022년에 부진했던 부분을 회복하여 이 부문이 완만한 성장세(+5%)를 보일 것으로 예상된다. 반면, 여행과 영화는 코로나19 이후에도 회복세를 이어갈 것이며, 스트리밍은 그 어느 때보다 경쟁이 치열해져 디즈니+와 넷플릭스가 구독자뿐 아니라 시청자와 광고 수익 확대를 목표로 하고 있다. 이러한 모든 업종은 2023년에도 마케팅 지출을 계속 늘릴 것이다.
무엇보다 가장 긍정적인 소식은 자동차 시장의 회복으로 자동차 마케팅 및 광고 활동이 다시 활발해질 것이라는 점이다. 경기 침체와 낮은 소비자 심리에도 불구하고 자동차 판매는 이미 2022년 하반기부터 회복되기 시작했으며, 마그나는 2023년 자동차 판매량이 전년 대비 약 10% 성장할 것으로 예상하고 있다. 이로 인해 자동차 딜러(이미 지역 TV에서 가장 큰 비정치적 업종으로 코로나19 이전 전체 광고 매출의 25%를 차지)와 자동차 브랜드(전국 TV에서 7번째, 디지털 미디어에서 5번째로 큰 업종)의 광고 지출이 +10%에서 +15% 증가할 것으로 예상다.
거시 경제 및 비즈니스 환경이 혼재되어 있지만 일부 탄력적인 업종과 유기적인 성장 동력이 있는 상황에서, 마그나는 2023년 광고 성장률 예측을 유지하되 성장률 전망치를 약간만 낮췄다.
새로운 2023년 전망에 따르면, 상반기에는 분기별 경쟁이 치열해 성장이 거의 없거나 미미할 것으로 예상하고(1분기 +2%, 2분기 +4%), 하반기에는 경제가 안정되고 광고 경쟁이 훨씬 쉬워지면서 회복세(+6%~+7%)를 보일 것이다. 올해 연간 광고 매출은 전체적으로 +3.4% 성장하여 3,260억 달러(CE 포함)에 이를 것으로 예상된다.
미디어 광고 수익의 경우, 일부 채널의 실적이 개선될 것이다. 검색 및 이커머스 광고 포맷(구글, 아마존, 리테일 미디어 네트워크)은 이커머스가 CPG로 확장되면서 +10% 성장(2022년 +14%에서 둔화)하여 가장 큰 광고 포맷(2023년 1,250억 달러)으로 유지될 것이다. 소셜 미디어 포맷(페이스북, 인스타그램, 틱톡 등)은 오디언스 성숙도 및 2021년에 설정된 데이터 타기팅 제한 등의 역풍으로 인해 2022년(+2%)에 주춤했으나, 2023년에는 +6% 증가한 660억 달러로 다시 가속화될 것이다.
크로스 플랫폼 전국 롱폼 동영상 광고(선형 TV 네트워크, AVOD 및 FAST 채널)는 스트리밍(AVOD 및 FAST 채널)의 유기적 성장(+20%)이 선형 광고 판매의 유기적 감소와 가격 약세(-5%)를 거의 상쇄하면서 전체적으로 안정화(-1% ~ 438억 달러)될 것이다. 지역 텔레비전은 비정치적 광고 매출이 -5% 감소하고, 2022년에 기록적인 매출을 기록한 후 정치 지출 부족으로 인해 총 광고 수익이 -24% 감소할 수 있다.
크로스 플랫폼 오디오 광고 매출은 올해 약 170억 달러로 안정화될 것이다. 선형 라디오 광고 형식은 -4% 감소하는 반면, 디지털 오디오 형식(오디오 스트리밍, 팟캐스트)은 +9% 증가할 것이다. 팟캐스트는 디지털 오디오 성장을 견인하며 +16% 성장할 것으로 예상된다. 그러나 지속적인 관심과 채택에도 불구하고 일반적인 광고 시장 침체의 영향을 받지 않은 채널이기 때문에 마그나의 이전 예측치인 +22%에 비해서는 둔화된 수치이다. 퍼블리싱 광고 매출은 -5% 감소한 150억 달러를 기록할 것이다. 사치품과 같은 고질적인 소비 업종의 충성도와 디지털 광고 매출 성장(+4%)이 인쇄 광고의 지속적인 감소를 상쇄하기에는 충분하지 않을 수 있다. 디지털 및 프로그래매틱 혁신이 국가 브랜드에 새로운 기회를 창출하고, 자동차 딜러 등 OOH 광고 매출의 절반을 차지하는 지역 비즈니스의 회복세에 힘입어 2023년에도 옥외 광고는 다른 전통 미디어 채널(+6%, 96억 달러)을 능가하는 실적을 기록할 것으로 예상된다.
마지막으로, 다이렉트 메일 매출은 2023년에 -4% 감소한 168억 달러(2022년에 7억 달러 이상이었던 정치 지출의 영향을 포함하면 -7%)가 될 것이다. 인플레이션에 보조를 맞추기 위해 2022년에 여러 차례 가격 인상이 시행되었으며, 이 채널은 4분기 중 3개 분기 동안 성장세를 보이다가 2022년 4분기(-8%)에 하락세로 돌아섰다. 1월에 또 다른 가격 인상이 시행되었으며, 이는 다른 채널과 마찬가지로 광고 시장 침체의 영향을 받은 메일 채널이 물량 감소의 영향을 완화하는 데 도움이 될 것이다.
