WARC, "글로벌 광고 트렌드: 변화하는 미디어 모델(Global Advertising Tends: Media Models in Flux) 발표
[ 매드타임스 한수경 기자] 미디어 산업은 변화의 시기에 접어들었다. 올해 9,930억 달러에 달하는 글로벌 광고 시장의 구조적 변화로 인해 미디어 소유자의 역할이 도전받고 있다.
콘텐츠를 제작하는 퍼블리셔가 리테일 미디어와 같이 데이터가 풍부한 퍼포먼스 채널에 맞서 경쟁력을 유지하고 온라인 디스플레이 수익만으로는 퍼블리싱 비즈니스를 유지하기가 점점 더 어려워지고 있다고 WARC는 최신 <글로벌 광고 트렌드 보고서: 미디어 모델의 변화>에서 밝혔다.
아마존은 2022년에 광고 서비스를 통해 377억 달러를 벌어들일 것으로 예상되며, 이는 작년 전 세계 인쇄 광고의 가치와 거의 비슷한 수준이다. WARC 미디어 데이터에 따르면, 전체 글로벌 퍼블리싱 광고 시장은 2023년에 전년 대비 7.7% 감소한 472억 달러로 예상된다.
그러나 광고는 여전히 매력적인 고마진 수익원으로 미디어 소유자는 생존을 위해 운영 모델을 발전시키고 있다.
보고서의 저자인 알렉스 브라운셀(Alex Brownsell) WARC 미디어 콘텐츠 책임자는 "뉴스 브랜드와 잡지의 경우 디지털 광고 수익의 소폭 증가만으로는 인쇄 광고 수입 손실을 보상하기에 충분하지 않다. 전 세계 출판 인쇄 광고 수익은 2016년 759억 달러에서 2022년 373억 달러로 지난 6년 동안 절반으로 줄었다."라고 말했다.
이어 "메타가 유료 인증 서비스를 출시하여 광고 수익에 대한 의존도를 낮추고 있지만, 콘텐츠를 제작하는 미디어 소유자는 광고 시장을 포기하지 않았다. 넷플릭스와 스포티파이는 높은 마진 광고를 수익성을 달성하는 수단으로 보고, 소비자가 생활비 압박을 협상하면서 구독 경제의 유연성을 완화할 수 있는 플랫폼이다"고 밝혔다.
프로그래매틱으로 거래되는 데이터 중심의 디지털 광고 시장에서 콘텐츠를 제작하는 퍼블리셔는 경쟁력을 유지하기가 점점 더 어려워지고 있는 것으로 보인다.
비디오, 오디오, 퍼블리싱 및 OOH에 대한 글로벌 지출은 거의 변화가 없다. WARC 미디어는 2023년 총 투자액이 2016년보다 1.6% 증가할 것으로 예측했다.
현재 전 세계적으로 모든 형식의 광고에 지출되는 10달러 중 4달러 이상이 알파벳, 아마존, 메타에 지출되고 있다.
미디어 분석가이자 더 리부팅(The Rebooting)의 설립자인 브라이언 모리세이(Brian Morrissey)는 "퍼블리싱 업계의 현실은 디스플레이 광고 수익에 대부분 또는 전적으로 의존하는 오리지널 콘텐츠 모델을 가질 수 없다는 것이다. 사람들이 무엇을 구매하는지에 대한 좋은 데이터를 가지고 있기 때문에 광고 수익은 소매업체에 의해 잠식되고 있다."라고 말했다.
하지만 일부 퍼블리셔는 현재 시장에서 번창하고 있다. 지속 가능하고 확장 가능한 콘텐츠 비즈니스의 청사진으로 자주 언급되는 뉴욕타임스는 광고가 사용자 경험에 대한 더 넓은 비전에 부합해야 하는 교차 제품 '번들' 판매에 우선순위를 두고 있다. 워싱턴 DC에 본사를 둔 악시오스(Axios), 펀치볼(Punchbowl), 폴리티코(Politico)와 같은 틈새 매체는 미국 수도의 영향력 있는 잠재고객을 겨냥하고 있다.
한편, 넷플릭스는 최근 광고로 전환하면서 비디오 및 오디오 스트리밍의 분수령을 맞이했다. 디즈니+와 워너 브라더스 디스커버리는 '하이브리드' 유료 및 광고 수익 모델을 채택했다. 오디오 스트리밍 플랫폼 스포티파이는 더욱 정교한 팟캐스트 광고를 통해 수익을 개선하고 있다.
로쿠의 국제 광고 마케팅 및 인사이트 담당 이사 로라 차이비(Laura Chaibi)는 "수년간의 SVOD 서비스 확산 이후, 주요 미디어 플레이어들은 무료로 콘텐츠에 액세스하고 비용을 절감하려는 소비자의 욕구를 충족하기 위해 광고 지원 비즈니스 모델로 전환하고 있다."라고 밝혔다.
로쿠의 데이터에 따르면, 스트리밍 시청자의 47%가 향후 12개월 내에 서비스를 변경할 계획이 있는 것으로 나타났다. 또한 GWI에 따르면, SVOD 구독을 줄인 시청자 중 57%가 광고 지원 스트리밍 서비스를 선호한다.
한편, 콘텐츠, 시청자, 광고 간의 유대가 약화되면서 미디어 산업의 격변을 뒷받침하고 있는 것으로 나타났다.
2025년에는 리테일 미디어 네트워크의 가치가 일반 TV보다 더 높아질 것으로 예상된다. 이러한 급격한 성장과 함께 써드파티 쿠키의 사용 중단 및 개인정보 보호 규제가 강화됨에 따라 콘텐츠 제작 미디어 소유자는 브랜드 구축 요건을 충족하고 구매 유입 경로 상단에 있는 광고주를 위한 역할을 수행하려고 한다.
기존 채널이 비디오, 오디오, 퍼블리싱, OOH 등 디지털과 오프라인 포맷을 모두 제공하는 경우, 광고 투자는 점점 더 CTV, 오디오 스트리밍 및 DOOH의 디지털 포맷으로 이동할 가능성이 높아지고 있다.
