[ 매드타임스 최영호 기자] 세계 및 지역 시장 환경은 여전히 유동적이다. 지난 한 해는 중국에서의 마케터들에게 매우 힘든 한 해였다. 그러나 업계는 시장 회복에는 과정이 필요하다는 것을 잘 알고 있다. 현재 상황을 낙관적이고 긍정적으로 바라보기 위해 마케팅은 무엇을 해야 할까?
WARC은 연례 마케팅 실행 가이드인 '마케팅 마스터리 태클북'을 발표했다. 2023년 이 보고서는 마케팅 업계에 강력한 데이터 연구와 사례 연구를 제공하여 새해 계획을 수립하는 데 필요한 트렌드와 인사이트를 제공하고, 도전 과제를 해결하고 그에 따라 지속적으로 성장할 수 있는 효과적인 전략을 제공하기 위해 MMA China 및 Digital 100 DATA100과 협력하여 마련되었다.
'마케팅 마스터리 태클북'은 액시엄 그룹이 자체 개발한 STEPIC(사회, 기술, 경제, 정책, 산업, 창의성)에 따라 업계를 혼란에 빠뜨리는 주요 트렌드를 6개의 장에서 살펴보고 있다. STEPIC은 사회(Society), 기술(Technology), 경제(Economy), 정책(Policy), 산업(Industry), 창의성(Creativity) 등 마케팅의 6가지 변화 동인을 의미한다.
사회 : 지속가능성과 가격의 게임, 잘못된 이분법
현지 마케터의 62%는 중국의 경제적 압박에도 불구하고 지속가능성 노력이 영향을 받지 않거나 약간만 타협할 수 있다고 생각한다. 이는 환경 친화적 실천이 이제 브랜드 비즈니스의 지속 가능성 문제이기 때문이다.
기술 : 빅 테크 및 디지털 플랫폼에 대한 고찰
프라이빗 도메인은 고객 라이프사이클을 개선하기 때문에 대부분의 마케터가 2023년에 투자를 늘릴 분야이다. 더우인은 브랜드가 참여도와 충성도를 높이는 데 도움이 되는 새로운 기능을 갖춘 중국에서 가장 유망한 프라이빗 트래픽의 놀이터이다.
경제 : 중국 경제 침체기의 마케팅
응답자의 거의 절반(48%)이 2022년 10월 설문조사에서 상황이 더 악화될 것으로 예상했다. 응답자들이 비즈니스에 대해 부정적으로 전망한 것은 2년 만에 처음 있는 일이다. 중국 경제 활동이 1월에 성장세로 돌아섰지만, 현재 중국의 경제 재개로 혜택을 누릴 수 있는 것은 대형 생산업체뿐이기 때문에 강력한 회복세는 여전히 불완전하다.
정책 : 탈세계화가 마케팅 전망을 바꿀까?
중국 업계의 관점에서 볼 때, 중국의 다양한 새로운 규제는 마케팅을 투명하고 성숙하게 만든다. 그러나 이러한 긍정적인 효과는 팬데믹이나 보호주의 정책으로 인해 더 많은 피해를 입는 사례로 인해 상쇄되고 있다. 하지만 명백한 '역세계화' 추세가 보장되는 것은 아니며, '세계화 라이트' 시나리오가 더 큰 비중을 차지할 수 있다.
산업 : 브랜드 차별화 요소로서의 공급망
물류 문제는 CMO의 업무 목록에서 마케팅 우선순위이다. 중국에서는 TCL, ffit8과 같은 일부 브랜드가 공급망 경쟁력을 활용하여 위기 상황에서 우위를 점하고 있다. '라스트 마일'에서의 우수성은 CX를 차별화하는 데에도 중요하다.
창의성 : 관심사 기반 세그먼트의 등장
2023년 웰니스가 마케팅 전략에 미치는 영향에 대한 글로벌과 중국 설문조사 데이터의 높은 차이(중국 응답자의 절반은 웰니스가 중요한 영향을 미친다고 답한 반면, 전 세계적으로는 29%만이 그렇다고 답함)는 소비자들의 정신적 추구와 정신 건강이 발전하고 있으며, 다양한 형태의 '탈출'에 대한 관심이 크게 증가한 것으로 입증되었다.
특히 올해의 툴킷 설문조사에서 기술 챕터에서 중국에 기반을 둔 광고주들이 디지털 광고 환경에 대한 오랜 가정을 재평가하는 것으로 나타났다.
예를 들어, 올해 설문조사 응답자의 75%는 더우인에 대한 투자를 늘릴 것으로 예상했다. 더우인은 브랜드가 고객 참여를 강화하고 고객의 평생 가치를 높이는 데 도움이 되는 새로운 기능을 갖춘 중국 내 개인 트래픽의 가장 유망한 놀이터로 보이기 때문이다. 개인 도메인 열풍의 가장 큰 수혜자는 WeChat이었지만, 앞으로 어떻게 전개될지는 아무도 확신할 수 없다. 최근 더우인이 온라인 식료품 분야에 진출하면서 메이퇀에 새로운 도전장을 내밀면서 이미 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 이커머스 분야에도 활기를 불어넣을 것으로 보인다.
마케팅 투자 감소는 아이치이, 시말라야, 웨이보, QQ 뮤직이 가장 심각했다. 가장 큰 이유는 오디언스가 세분화되고 있기 때문에 기업이 사용하는 플랫폼을 다각화해야 하기 때문(66%)이라는 응답이 가장 많았다. 또한 응답자 3명 중 1명 이상이 전환 성과가 저조하고(46%), 미디어 이용이 다른 플랫폼으로 이동하고 있으며(45%), 가격 대비 가치 방정식이 의심스럽다고 지적했다(43%).
중국의 거대한 인터넷 부문에 대한 2년간의 규제 조사 이후 다양한 시장 역학 관계의 변화로 인해 중국의 거대 기술 기업들이 전략적 변화를 꾀하고 있는 가운데, 이제 브랜드들은 디지털 광고 분야에서 훨씬 더 많은 선택권을 갖게 되었다. '강제된' 경쟁은 대기업과 중소기업 모두 브랜드 비용을 유치하기 위해 디지털 고객 여정을 강화하기 위해 더 열심히 노력한다는 것을 의미하며, 이는 마케터에게 좋은 소식일 수 있다.
행동 변화, 새로운 경쟁자, 채널의 세분화 등 여러 가지 요인이 복합적으로 작용하여 중국에서 가장 지배적인 기술 대기업의 빠른 성장이 둔화되고 있다. 브랜드 입장에서는 이러한 변화가 광고/마케팅 업계의 권력 구조를 뒤흔들 뿐만 아니라 마케팅 효과에 대한 측정 방법도 재편할 가능성이 있다. 2023년에 브랜드는 빅 테크와의 관계를 재설정하고 미디어 계획을 필요에 맞게 재조정할 수 있는 새로운 기회를 갖게 될 것으로 보인다.
그리고 2023년, 경제 문제를 해결하기 위한 브랜드의 대외 지향적 마케팅 전략은 창의적인 커뮤니케이션을 제시했다.
미디어 플랫폼이 세분화되고 관심사가 무궁무진한 상황에서 특정 태그 방식을 통해 특정 서클의 콘텐츠 크리에이터를 통해 브랜드 오디언스를 확장하는 타깃 마케팅 커뮤니케이션은 현재 마케터들이 가장 먼저 떠올리는 전략이다.
중국 마케터들이 가장 선호하는 세분화 태그 및 오디언스 세분화 방법은 소비 습관/검색 습관으로, 응답자의 72%가 이 방법을 선택했으며, 직업 및 소득과 같은 사회경제적 세분화 태그, 공유 신념 및 취미와 같은 관심사 중심 태그, 연령 및 성별과 같은 인구통계학적 태그가 그 뒤를 이었다.
그리고 이러한 창의성의 단계가 새로운 미디어와 기술에서 비롯된다는 점을 고려할 때, 새로운 미디어와 기술을 조기에 도입하면 브랜드가 새로운 마케팅 전쟁터에서 빠르게 큰 성과를 거둘 수 있다는 점에서 유리할 수 있다.
메타 유니버스나 대체 불가능한 토큰과 같이 브랜드가 더 많은 관심을 기울이고 논의하고 있는 분야에서도 어떻게 소비자와 공감대를 형성하고 수익화 기회를 포착할 수 있는지, 그 중 일부는 예술적 가치와 사용 가치를 창출함으로써 달성할 수 있는지 살펴보는 것이 중요하다.
아울러 새로운 미디어를 선점하는 것 외에도 브랜드 오디언스를 더 넓은 범위로 확장할 수 있는 방법은 당연히 해당 서클의 KOL(key opinion leader)/KOC(Key Opinion Consumer)와 콘텐츠를 공동 제작하는 것이다. 설문조사에 참여한 마케터들은 유명인과의 파트너십이 드물다고 답했지만, 무려 53%의 마케터가 이 분야에 대한 투자를 늘릴 계획이라고 답하는 등 KOL이나 유명인에 대한 열정은 여전히 높았다. 브랜드가 KOL을 활용하여 해당 서클의 소비자에게 다가가고 참여를 유도하기 위해서는 공동 제작하는 콘텐츠에 대한 깊은 이해와 일관성 있는 결과물을 만들어야 한다.
"우리는 열린 마음으로 새로운 것을 기꺼이 시도하며, 모든 분야의 인물들을 배타적으로 배척하지 않다. 눈길을 끄는 것을 핵심 목표로 삼지 않고 올바르고 안정적인 콘텐츠를 생산해야 한다. 선정된 KOL과 KOC는 매우 활동적이고 새로운 작품과 재미있는 활동을 만들어낼 수 있다. 양쪽이 현장의 요구와 잘 맞아떨어져야 하고, 결국 우리의 기대에 부응해야 한다."라고 강조했다.
또한 WARC의 3년 연속 관찰에서 단순한 문화 상징의 활용과 IP 공동 브랜딩에서 벗어나 전통적 가치로 사회와 문화 전반을 선도하고 다음 단계에서는 기존의 전통 문화로 세계 트렌드를 선도하는 것으로 나타났다. 2023년 중국에서 마케터들은 국가적 트렌드에 맞춰 보다 다양한 방식으로 창의적인 표현을 시도할 것이며, 소비자의 마음을 움직일 수 있는 더 많은 형태를 모색할 것으로 보인다.
[이미지 제공 WARC 차이나]
