[ 매드타임스 최영호 기자] WARC의 <마케터의 툴킷 2023: 글로벌 트렌드 보고서>에 따르면, 생활비 위기 상황에서의 마케팅, 빅 테크 전략의 변화, 청중 파편화는 2023년 브랜드의 도전 과제 중 하나다.
마케터의 툴킷 제12판은 전 세계 1,700명 이상의 마케팅 임원들을 대상으로 한 설문 조사, 13명의 마케팅 리더들과의 일대일 인터뷰, WARC의 글로벌 전문가 팀이 수행한 WARC의 최신 독점 연구, 예측 데이터, 사례 연구 및 산업 정보에 대한 심층 리뷰를 종합하여 제공하고 있다.
마케터 툴킷 2023 보고서는 마케터들에게 일련의 계획 및 의사 결정 도구를 제공하며, 사회, 기술, 경제, 정책, 산업 및 창의성의 6가지 주요 변화 동인을 중심으로 작성됐다.
WARC의 Insight Director인 Aditya Kishore는 "우리는 전염병의 경제적 혼란을 뒤로 하고 싶어 올해를 시작했다. 대신, 몇 주 안에 우크라이나 전쟁은 에너지 가격, 인플레이션 및 전 세계 생활비에 변혁적인 영향을 미쳤다."라고 말했다.
이어 “전 세계 1,700명의 마케터를 대상으로 한 마케터의 툴킷 설문조사에 따르면 95%가 경기 침체의 영향을 받을 것으로 예상한다. 이는 의심할 여지 없이 단일한 가장 큰 글로벌 관심사일 것이지만, 기후 변화, 공급망, 미디어 파편화 및 문화적 분열과 같이 마케터가 해결해야 하는 다른 문제도 있다. 이러한 모든 요소가 결합되어 최근 역사상 가장 어려운 마케팅 환경 중 하나가 만들어지고 있다"라고 하면서,
"2023년에는 불확실성이 지배할 것이지만, 결과적인 영역에서 혁신적인 변화를 주도할 수 있는 마케터는 새로운 기회의 혜택을 받을 수 있다. 2023 마케터의 툴킷은 기업이 이러한 기회를 찾아 집중하고 내년을 최대한 활용할 수 있도록 설계되었다."라고 덧붙였다.
WARC의 마케터 툴킷 2023에서 다루는 상위 5가지 주요 결과와 가장 중요한 변화 영역은 다음과 같다.
마케터의 95%는 경기 침체의 영향을 받을 것으로 예상한다.
인플레이션과 경기 침체 가능성이 결합되어 이것을 비정상적 침체로 만든다. 설문 응답자의 95%는 경기 침체의 영향이 계획에 영향을 미치고 있다고 말한다.
소비자가 더 저렴한 브랜드를 찾을 가능성이 더 높기 때문에, 광고 지출을 유지하고 목소리 점유율을 높이라는 마케터에 대한 오랜 조언은 훨씬 더 중요하다. 툴킷 응답자의 36%가 마케팅 지출을 줄일 계획이라고 말했지만, 중요한 것은 지난해 23%에서 현재 31%가 지출을 늘리고 있다고 답했다는 것이다.
캠벨 수프/고기 및 음료 담당 CMO인 Linda Lee는 "불황은 현실이다. 가치, 마케팅 및 메시징에 대한 우리의 입장에서 새로운 노력을 하게 됐다. 이럴 때일수록 마케팅을 아끼지 않는 것이 중요하다. 단순히 시장에만 국한되지 않고 우리가 소비자를 도울 수 있는 방법에 대해서도 관심을 가져야한다"라고 말했다.
가격 인상이 소비자의 주요 관심사이므로 마케터는 개별 브랜드 가격 탄력성을 평가해야 한다. 가격 프로모션보다 브랜드 광고에 더 집중하는 강력한 브랜드는 가격 인상을 더 잘 견딜 수 있다.
메시지의 톤은 고객과의 관계를 구축하는 데에도 중요하다. 잘 활용되지 않는 기술인 유머는 격동의 시기에도 경쟁 우위가 될 수 있다.
마케터의 62%는 다양한 시장 요인의 변화에 직면하여 빅테크 기업들이 전략을 전환하도록 강요받고 있다는 데 동의한다.
디지털 광고, 전자상거래 등 빅테크의 핵심 부문에서 성장이 둔화되고 알파벳과 메타의 '듀오폴리'에 도전장을 내밀고 있다. 6년 만에 처음으로 페이스북에 대한 부정적인 투자 심리가 나타났다. 설문 응답자의 30%는 투자를 줄일 계획인 반면, 23%는 늘릴 계획이다.
빅테크 기업이 디지털 의료에서 메타버스에 이르기까지 새로운 수익원을 모색함에 따라 인공 지능(AI) 기능에 우선 순위를 두는 것이 좋다. 3년 연속으로 설문 응답자들은 AI를 자사 브랜드의 가장 중요한 신흥 기술로 꼽았다.
틱톡과 아마존이 미디어 소유자로 부상하고 넷플릭스와 같은 신규 기업이 광고 공간에 참여하면서 마케터는 브랜드 요구에 더 잘 맞도록 미디어 계획을 재평가하고 재조정할 수 있다.
유니레버의 최고 디지털 및 상업 책임자인 Conny Braams는 "무대 뒤에서, 우리는 진화하는 이 경기장을 대표하는, 포괄적이고 안전하게 만드는 데 우리가 역할을 할 수 있도록 노력하고 있다. 데이터 개인 정보 보호, 안전, 형평성, 다양성 및 포용성, 지속 가능성 및 윤리와 같은 문제에 대한 강력한 거버넌스를 확립해야 하며, 우리는 규모와 글로벌 프로필을 사용하여 비즈니스 및 그 이상을 위한 미래 적합 기반을 설정하는 데 도움을 주고 있다."라고 밝혔다.
마케터의 34%는 현재 예산에 영향을 미치고 있는 미디어 및 청중 분열에 대해 우려하고 있다.
문화 형성은 점점 더 분산된 미디어 생태계 전반에 걸쳐 커뮤니티, "부족" 및 팬덤에 의해 형성되는 "버블 업(bubble up)" 현상이다.
마케터에게 이것은 "주류"에 대한 전통적인 개념을 재고하는 것을 의미한다. "버블 업(bubble up)" 문화에 참여하려면, 브랜드가 명확하고 포괄적인 브랜드 제안에 충실하면서 다양한 커뮤니티와 소통할 수 있는 진정한 방법을 찾아야 한다.
크리에이터는 특히 Z세대에게 인기가 있다. 마케터와 미디어 소유자에게 이러한 인플루언서는 문화적 관련성에 대한 경로이며 진정한 파트너십은 모든 당사자에게 상당한 혜택을 줄 수 있다.
응답자의 3분의 2(66%)는 관심 기반 커뮤니티를 대상으로 하는 투자가 증가할 것으로 예상했다. 63%는 커뮤니티가 깊이 뿌리내린 공간인 게임에 대해서도 마찬가지라고 답했으며, 52%는 인플루언서 및 기타 소셜 미디어 콘텐츠로 예산을 늘릴 계획이라고 말했다.
라이언 맥주(Lion Breweries)의 CMO인 Anubha Sahasrabuddhe는 "이제 우리는 가치나 열정 포인트를 중심으로 프로파일링을 통해 집계하거나 클러스터링할 수 있다. 그러나 3개 또는 30개의 관련 부족을 식별할 수 있든 없든 간에 변하지 않아야 하는 것은 브랜드의 핵심 가치이다."라고 논평했다.
마케터의 26%는 심각하거나 심각한 공급망 문제를 예상한다.
정치적, 경제적, 환경적 요인이 브랜드의 다양한 원자재, 식료품, 가스 및 석유에 대한 접근에 영향을 미치고 있다. 공급 차질을 최소화하면서 고객 기대치를 관리하는 것은 내년 마케팅 성공에 매우 중요하다.
공급망 문제는 지역 및 부문에 따라 다르다. 일관된 가용성과 정기 배송을 유지할 수 있는 브랜드가 유리할 것이다. 리소스가 적은 소규모 브랜드는 그 결과 손실을 입을 수 있다. 설문 응답자의 28%는 중소기업이 가장 큰 영향을 받을 것이라고 생각했으며, 52%는 특히 도전적인 브랜드가 가장 큰 타격을 받을 것이라고 생각했다.
마케터는문제를 능동적으로 해결하고 효과적인 고객 커뮤니케이션을 촉진함으로써 영향을 관리할 수 있다. 심층적인 데이터 분석 및 시나리오 계획은 브랜드가 마케팅 및 공급을 개선하는 데 도움이 될 수 있다.
PwC의 글로벌 CMO인 Antonia Wade는 "우크라이나 전쟁, 계속되는 코로나19 전염병, 인플레이션 상승, 에너지 위기, 공급망 혼란, 기후 변화를 해결해야 하는 절박한 필요성은 기업 지도자들이 그들의 경력에서 본 가장 어려운 글로벌 상황 중 일부를 생산한다"고 말했다.
마케터의 72%는 환경 계획이 변경되지 않을 것으로 예상하지만, 28%는 전망이 낙관적이지 않다.
기후 변화의 위협은 종종 금융 위기에서 판매를 촉진하는 단기적인 긴급성과 반대되는 위치에 놓인다. 그러나 현재의 경제적 위기는 저렴하고 친환경적인 제품을 주류로 만들고 미래의 대중 시장 수요를 확보할 수 있는 기회이다.
가계 예산이 압박을 받는 상황에서 브랜드는 가치, 편의성 및 지속 가능성 전반에 걸쳐 최적의 지점을 찾아야 한다. 행동 변화를 요구하는 대신 녹색 자격 증명을 "선물"로 취급함으로써 쉽게 만들어야 한다. 이러한 선택이 기본이 되도록 "에코 우발주의(eco-accidentalism)"를 수용해야 하며, 소비자들이 이러한 구매에 대해 좋게 느끼도록 해야 한다.
브랜드는 지속 가능한 제품을 포지셔닝하기 위한 새로운 전략적 사고 방식을 시작하기 위한 지침과 영감을 얻기 위해 보다 경험이 풍부한 시장을 찾아야 한다.
로밤(Robam)의 CMO인 Ye Danpeng은 "단기 변동은 단기의 불확실성만을 야기할 뿐이다. 그리고 약간의 전술적 조정이 있을 수 있지만 전략적 결단은 흔들릴 수 없다.”라고 말했다.
