[ 매드타임스 최영호 기자] 링크드인의 마케팅 싱크탱크인 B2B 연구소(B2B Institute)가 WARC와 협력하여 "고객과의 약속 만들기: 캠페인에 경쟁 우위를 부여하는 방법(Making a Promise to the Customer: How to give campaigns a competitive edge)"이라는 백서에서 브랜드가 고객과의 명확한 약속을 전략의 중심에 둠으로써 보다 효과적인 마케팅을 펼칠 것을 강조했다.
고객과의 약속(PTTC)은 마케터가 익숙한 마케팅 프레임워크를 최고 경영진, 조직 내 다른 부서 및 고객이 훨씬 더 쉽게 이해할 수 있는 방식으로 배포할 수 있도록 하는 프록시 정신 모델이다. PTTC는 마케팅 부서가 달성하고자 하는 목표를 해석하는 데 도움을 주는 업스트림 조직 원리이자 창의적인 커뮤니케이션을 위한 다운스트림 원동력으로 작용한다.
데이터에 따르면, PTTC는 브랜드 지표에 긍정적인 영향을 미치고 상업적 영향력을 지속하는 데 있어 우위를 점하는 것으로 나타났다. 또한 PTTC는 고객에 대한 책임을 핵심에 두고 제품, 가격, 장소 및 판촉과 같은 마케팅의 기본 여서에 대해 제공한다.
WARC의 B2B 및 B2C 효과 사례 연구 데이터베이스를 바탕으로 지난 5년(2018~2022년)간 2,000개 이상의 수상작과 수상 광고 캠페인을 분석했으며, 이 중 40%(808개)가 고객에게 신뢰할 수 있는 약속을 한 것으로 확인됐다.
이 연구에 따르면, PTTC 캠페인은 그렇지 않은 캠페인에 비해 브랜드 및 상업적 이점을 크게 제공하는 것으로 나타났다.
- 기억에 남을 만한 가치 있고 실행 가능한 약속인 명시적인 고객과의 약속에 기반한 캠페인은 그렇지 않은 캠페인에 비해 브랜드 건전성이 개선되었다고 보고할 확률이 48% 높았다.
- 이러한 효과는 예산, 기간, 사용된 채널 수(캠페인의 크리에이티브 약속을 측정하는 세 가지 요소)와 관계없이 일관되게 나타났다. 따라서 PTTC는 소규모 또는 규모를 확장하는 브랜드에 경쟁 우위를 제공하거나 예산 압박을 받는 마케팅 부서에 유용한 접근 방식이 될 수 있다.
- PTTC 캠페인은 그렇지 않은 캠페인에 비해 시장 점유율이 증가할 가능성이 60% 더 높고, 시장 침투율이 증가할 가능성이 17% 더 높다는 상업적 이점을 제공한다.
- 상업적 영향력의 깊이를 평가하기 위해 PTTC 캠페인을 크리에이티브 효과 사다리(Creative Effectiveness Ladder)에 따라 분석했다. 가장 낮은 단계를 제외한 모든 단계에서 PTTC 캠페인은 비 PTTC 캠페인에 비해 과도한 색인화됐다. 또한, PTTC 캠페인의 67%가 '지속적 아이콘' 단계에 도달한 반면, 비 PTTC 캠페인은 33%에 그쳐 사다리의 상위 단계일수록 PTTC 캠페인이 더 널리 퍼져 있었다.
로트먼 경영대학원의 전 학장이자 '승리를 위한 플레이(Playing to Win)', '비즈니스의 디자인(The Design of Business)', '새로운 사고방식(A New Way To Think)'의 저자이며 CEO 고문이자 전략가인 로저 마틴은 "40년 동안 전략과 브랜딩을 연구해 온 내게 이번 PTTC의 발견은 가장 흥미롭다. B2B와 B2C 브랜딩은 서로 다르다기보다는 비슷하다는 나의 오랜 믿음이 더욱 확고해졌다. 두 영역 모두에서 브랜드의 힘은 강력하지만, 조직 전체가 PTTC를 설계, 제작, 계획 및 실행하기 위해 노력을 조율할 때만 구체화된다."라고 말했다.
또 그는 "PTTC는 종종 사일로화된 제품, 마케팅, 시장 진출 및 고객 충성도의 세계를 극복하기 위한 강력하고 유용한 로드맵을 설정한다. 이제 기업이 명확한 PTTC를 수립하지 않는다면, 뿌리 깊은 나쁜 습관 외에 다른 이유 없이 광고 지출을 낭비하고 있다는 것이 분명해졌다."라고 덧붙였다.
링크드인의 B2B 연구소 설립자 겸 책임자인 얀 마틴 슈바르츠(Jann Martin Schwarz)는 "PTTC 멘탈 모델이 이처럼 중요한 연구를 통해 검증되고, "이 제품이 고객에게 어떤 약속을 하는가?"를 이해하는 데 초점을 맞춘 광고 크리에이티브가 훨씬 더 나은 캠페인으로 이어질 뿐만 아니라 비즈니스의 여러 부서에서 더 쉽게 이해하고 운영할 수 있다는 사실을 알게 되어 매우 기쁘다."라고 말했다.
그는 "'브랜드'의 문제는 많은 사람들에게 여러 가지 의미를 갖는 복잡한 개념이 되었다는 것이다. 고객에 대한 약속의 개념은 크게 단순화된 것으로 모든 사람이 '브랜드'를 이해할 수 있음을 의미한다. 올바른 약속을 이해하고 투영한다는 개념은 카테고리 진입점에 대한 연구와 구매 상황에서 정신적 가용성을 구축하는 것의 중요성 등 B2B 연구소가 에렌버그 배스 연구소(Ehrenberg Bass Institute)와 함께 연구한 많은 기초 연구 결과를 담고 있다." 라고 덧붙였다.
링크드인 B2B 연구소의 EMEA 지역 책임자인 미미 터너(Mimi Turner)는 "이번 연구에서 가장 흥미로웠던 점은 저예산 캠페인에서 어떤 일이 일어나는지 알아낸 것이다. 마케팅에서는 일반적으로 큰 것이 좋다. 예산이 많은 대형 브랜드가 일반적으로 유리하다. 하지만 그런 규모의 사치를 누릴 수 있는 마케터는 소수에 불과하다."라고 하면서,
"예산이 적고, 기간이 짧고, 유통 채널이 적은 캠페인에 고객과의 약속 렌즈를 적용했을 때, 고객과의 약속이 있는 캠페인이 브랜드 건전성, 시장 점유율, 장기적인 판매 성과 측면에서 훨씬 더 성공적이라는 것을 발견했다. 이는 예산 경쟁에서 어려움을 겪고 있는 마케터들이 더 나은 결과를 이끌어내는 데 유용하게 활용할 수 있는 부분이다."라고 강조했다.
데이비드 틸트먼(David Tiltman) WARC 콘텐츠 담당 수석 부사장은 "시간이 지남에 따라 우리는 마케팅 투자에 대한 동의를 확보하는 데 언어가 얼마나 중요한지 깨달았다. '브랜드'나 '목적'과 같은 용어는 마케팅 팀 외부에서 항상 호의적으로 바라보는 것은 아니다. 그렇기 때문에 이러한 선입견을 극복할 수 있는 새로운 프레임워크에 관심을 갖고 있다."라고 말했다.
"PTTC는 기업 차원과 창의적인 커뮤니케이션의 출발점으로 모두 활용할 수 있다는 점에서 흥미로운 아이디어이다. 그리고 분석 결과에서 알 수 있듯이 이 접근 방식은 브랜드 건전성과 장기적인 매출 영향 측면에서 실질적인 이점을 제공할 수 있다."라고 덧붙였다.
