[ 매드타임스 최영호 기자] WARC가 칸 라이언즈, 전미광고주협회(ANA)와 함께 브랜드가 성장할 수 있도록 크리에이티브 영향을 주는 문화를 개발하는 데 도움이 되는 3단계 프레임워크인 '크리에이티브 효과성 문화 구축(Building a culture of creative effectiveness)' 백서를 발표했다.
이 백서의 목표는 마케팅 리더가 창의적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 상업적 성과를 창출하고 더 광범위한 비즈니스 아젠다를 지원할 수 있는 문화를 구축하는 방법이다. 특히, 지속 가능한 성장과 마진 침식에 강한 브랜드를 구축하는 데 창의성을 적용할 수 있는 방법을 모색한다.
이 연구는 최고재무책임자(CFO)를 설득하는 것부터 마케팅 팀의 마음을 사로잡는 것, 브리핑 및 에이전시와의 협력에 이르기까지 통합된 프레임워크를 제시하고 주요 브랜드가 이 원칙을 사용하여 어떻게 성공했는지를 보여준다.
데이비드 틸트먼(David Tiltman) WARC 콘텐츠 담당 수석부사장은 "이 백서는 효과성과 관련하여 너무 자주 간과되는 영역인 문화를 다루고 있다. 특히 마케팅 중심의 진정한 상업적 효과를 이끌어내는 클라이언트 조직 내의 문화에 주목한다. 효과에 대해 더 많이 연구할수록 효과는 여러 팀이 함께 노력하는 '팀 스포츠'라는 사실이 더욱 분명해진다. 클라이언트 조직 내에 일관된 접근 방식이 있고, 고객과 에이전시 및 기타 공급업체 간의 진정한 파트너십이 있을 때 성공할 수 있다. 문화가 핵심이다."라고 전했다.
밥 리오디체(Bob Liodice), ANA CEO는 "크리에이티비티는 최고의 마케팅을 위한 기본 요소이지만, 마케터들은 창의적 투자에 대한 근거를 마련하기가 그 어느 때보다 어려워지고 있다. 그렇기 때문에 우리는 종종 간과되는 비즈니스 문화라는 렌즈를 통해 창의성과 크리에이티브 효과를 살펴보는 이 획기적인 연구를 위해 WARC 및 라이언즈와 협력하게 되어 매우 기뻤다."라고 말했다.
라이언즈 수석부사장 겸 편집장인 제니 미들턴(Jenni Middleton)은 "라이언즈는 뛰어난 창의성이 비즈니스 성장을 이끈다는 것을 잘 알고 있다. 우리는 70년 동안 가장 스마트한 창의성과 그 창의성이 성과를 창출하는 힘을 인정해왔다. 이러한 경험을 통해 우리는 크리에이티브 효율성의 문화가 라이언즈 수상작을 만드는 데 가장 기본적인 요소 중 하나라는 것을 알고 있다."라고 전했다.
크리에이티브 효과성에 대한 WARC의 프레임워크는 분야나 규모에 관계없이 브랜드 조직이 크리에이티브 효과성 문화를 구현하기 위해 발전해야 할 세 가지 주요 수준을 식별합니다. 즉 ABE 프레임워크인 조정(Align), 구축(Buil) 및 임베드(Embed)이다.
- 조정: 이해관계자 관리, 특히 CEO와 CFO를 중심으로 고위 경영진의 의견을 조율한다. CEO와 최고 경영진의 동의를 얻으면 마케팅 예산에 대한 승인을 포함하여 기업의 지원을 보장받을 수 있다. 당연히 조직 피라미드의 최상위층에서 이러한 지지가 강할수록 성공적인 효율성 문화를 구축할 가능성이 높아진다.
- 구축: 마케팅 팀 내에서 리더십과 중심 프레임워크를 설정한다. 브랜드 조직 내에서 창의적인 효율성 문화를 조성하려면 비전의 중심이 되는 주제를 명확하게 운영할 수 있어야 한다. 이는 비전을 전파하는 데 필수적인 구조, 프로세스, 팀 및 의사 결정 계층을 만드는 것을 의미한다.
- 임베드: 마케팅 커뮤니케이션의 계획, 실행 및 측정 전반에 걸쳐 마케터와 파트너 간에 시스템과 신념을 공유하는 것이다. 이는 궁극적으로 성패를 좌우한다. 경제 전반의 변화, 브랜드의 재정 상황 또는 기업 경영진의 변화는 조직 상층부의 일관성을 약화시킬 수 있다. 크리에이티브 효율성에 대한 지속적인 문화를 만드는 핵심은 가능한 한 깊고 폭넓게 정착시키는 것이다. 난공불락의 방어막은 아니지만, 조직 내에 널리 퍼져 있고 증거에 기반하여 확립된 사고방식일수록 이를 해체하기는 더 어렵다.
이 세 가지 측면에서 마케팅 리더가 해결해야 할 6가지 우선순위가 연구 결과에서 확인되었다.
한편, 이 프레임워크는 광범위한 연구 및 분석 프로세스를 통해 개발되었다. 또한 창의적이고 효과적이라고 평가받는 캠페인을 성공적으로 수행한 브랜드와의 심층 인터뷰와 WARC의 고유한 랭킹 데이터베이스를 활용했다.
