[ 매드타임스 최영호 기자] 마케팅 캠페인의 목표는 무엇일까? 더 많은 유기적 트래픽을 유도하고, 새로운 리드를 생성하고, 브랜드 신뢰를 높이는 것도 목표이지만, 수익을 창출하는 것이 가장 중요한 목표가 아닐까?
그렇다면 마케팅 캠페인 지출에 대한 투자 수익률(ROI)은 어떻게 측정할 수 있을까? 성공적인 캠페인을 구성하는 것은 공짜가 아니며 많은 시간, 비용, 노력, 정성이 필요하다. 여기서 캠페인의 성공 여부를 측정하면 캠페인의 성과에 대한 인사이트를 얻을 수 있으며, 목표에 미치지 못했거나 기대했던 성과를 달성하지 못한 특정 측면을 개선할 수 있는 다음 캠페인에 대한 아이디어를 얻을 수 있다.
브래프톤은 마케팅 캠페인 ROI의 정의, ROI 측정 방법, 개선 전략 등 마케팅 캠페인 ROI에 대해 알아야 할 모든 것을 소개한다.
마케팅 캠페인 ROI는 무엇일까? 디지털 마케팅 ROI는 특정 캠페인이 얼마나 성공적이었는지, 즉 캠페인에 투자한 비용의 가치가 있었는지를 알려준다. 이를 측정하는 방법은 몇가지가 있지만, 가장 중요한 것은 캠페인이 얼마나 많은 수익을 창출했는지이다. 즉 마케팅 ROI는 마케팅 캠페인에 지출한 비용과 캠페인이 창출한 수익을 측정하여 계산된다. 그러나 이 수치를 다른 관련 핵심 성과 지표(KPI)로 뒷받침하면 단순히 캠페인이 얼마나 많은 수익을 창출했는지(또는 창출하지 못했는지) 외에 캠페인의 성과를 보다 종합적으로 파악할 수 있다.
다음은 일반적으로 캠페인의 성공을 측정하고 ROI를 결정하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 디지털 마케팅 지표이다.
- 광고 투자 대비 수익(ROAS) : ROAS를 계산하려면 특정 광고 캠페인에 귀속될 수 있는 수익을 동일한 캠페인에 지출된 금액으로 나누면 된다. 예를 들어, 한 달 동안 광고에 2,000달러를 지출하여 5,000달러의 수익을 창출한 경우, 5,000 / 2,000 = 2.5, 즉 250%이다. 이 지표는 유료 광고와 디스플레이 광고는 메시지에 크게 의존하기 때문에 고객 기반과 오디언스에게 얼마나 큰 반향을 일으켰는지 측정할 수 있는 좋은 방법이다. ROAS 비율이 높을수록 광고 메시지가 효과적이라고 판단할 수 있다.
- 클릭률(CTR): CTR은 주요 검색 엔진에서 사람들이 실제로 광고를 클릭하는 빈도를 보여주는 측정 지표로 클릭 수를 특정 광고의 총 노출 수로 나누어서 계산한다. 광고가 1,000회 노출되고 100회 클릭이 발생하면 CTR은 10%이다. CTR은 클릭당 지불(PPC) 광고의 중요한 측정지표이며 실제로 광고 순위와 품질 평가 점수에 영향을 미칠 수 있다. 키워드, 광고 문구 및 랜딩 페이지를 기반으로 사용자와 관련성이 높은 광고일수록 CTR이 높고 광고 순위가 더 높아진다.
- 고객 생애 가치(CLV): CLV는 고객과 브랜드 간의 관계가 지속되는 동안 개별 고객이 브랜드에 지출할 가능성이 얼마나 되는지 예측하는 지표로 구매 내역과 같은 과거 활동을 측정하는 것이 아니라 미래 지향적이라는 점에서 독특하다. 이를 통해 향후 고객 활동을 예측하여 마케팅 및 영업을 개선할 수 있다. CLV를 계산하는 것은 간단하지 않고, 평균 구매 가치와 평균 구매 빈도가 필요하다. 이 두 수치를 두 수치를 곱하여 고객 가치를 구하고 평균 고객 수명을 곱하면 된다. 새로운 고객을 확보하는 것보다 현재 고객 관계를 유지하는 것이 더 저렴하기 때문에 마케팅 ROI를 이해하는 과정에서 CLV를 계산하는 것이 중요하다.
좋은 마케팅 캠페인 ROI 비율이란 무엇인가? 일반적으로 마케팅 지출 대비 수익률 5:1을 좋은 ROI로 간주한다. 이보다 더 높은 10:1은 대부분의 업계에서 탁월한 ROI로 간주된다. 이것은 주어진 마케팅 채널에서 실행되는 캠페인에 적용된다. 따라서 채널별로 좋은 것과 좋은 것을 구분할 수는 없지만 어떤 채널이 훌륭하고 뛰어난 ROI를 생성할 가능성이 더 높은지 식별할 수 있다.
- 클릭당 지불(PPC): 잘 제작된 PPC 캠페인은 유기적인 트래픽 흐름과 매출에 동시에 기여하므로 빠르고 안정적인 결과를 원한다면 PPC가 가장 좋다.
- 검색 엔진 최적화(SEO) 및 콘텐츠 마케팅: 장기적인 관점에서 안정적인 트래픽을 유도하고 리드를 생성하며 전환을 유도하는 데 SEO가 가장 효과적이다.
- 이메일 마케팅: 이메일은 구식 매체로 여겨지기도 하지만, 실제로는 콘텐츠 및 디지털 마케팅 업계에서 가장 높은 ROI를 자랑한다. 마케터들은 이메일 마케팅에 1달러를 지출할 때마다 약 36달러의 수익을 얻고 있다. 이메일은 고도로 개인화할 수 있고, 동적이며, A/B 테스트를 쉽게 수행할 수 있기 때문에 이메일이 여전히 성공적이다.
- 소셜 미디어: 소셜 미디어는 수많은 사람들이 이용하고 있을 뿐만 아니라 인터랙티브하고 참여도가 높기 때문에 우리의 집중력을 완벽하게 발휘할 수 있는 마케팅 채널의 강자이다. 소셜 미디어의 ROI가 높은 주된 이유 중 하나는 계정을 만들고 포스팅하는 것이 현재로서는 무료이기 때문이다. 정기적으로 고품질의 소셜 콘텐츠를 게시하고 커뮤니티와 소통하는 것은 장기적인 ROI를 창출할 수 있는 좋은 방법이다. SEO와 마찬가지로 소셜 미디어는 장기적이기 때문에, 바이럴 캠페인을 준비하지 않는다면 거의 즉각적인 효과를 얻을 수 없다.
한편, 마케팅 활동을 통해 비즈니스 수익을 개선하려면 올바른 테스트를 수행하고, 올바른 채널에서 캠페인을 푸시하고, 일반적으로 실사를 수행하는 것이 중요하다. 다음은 마케팅 캠페인의 ROI를 높이는 데 도움이 되는 다음 5가지 방법이다.
1. 다양한 채널 시도하기
디지털 마케팅에서 모든 채널이 동일한 효과를 내는 것은 아니다. 어떤 채널은 특정 콘텐츠나 캠페인 자료에 더 효과적인 반면, 어떤 채널은 거의 모든 것에 적합한 혼합형 채널이기도 하다. 각 채널마다 고유한 오디언스, 특정 인구 통계가 있거나 특정 유형의 콘텐츠를 용이하게 하기 위해 구축된 경우가 많기 때문이다.
2. 시장 조사 수행
마케팅 자산이 타깃 고객과 공감대를 형성하고 ROI를 높이려면 시장 조사를 수행해야 한다. 소비자 행동은 항상 변화하고 있으며, 고객이 브랜드에 원하는 것 역시 변화하고 있다. 타깃 시장에 대한 정량적, 정성적 데이터를 수집하면 캠페인을 보다 정확하게 맞춤화하여 소비자의 참여도를 높일 수 있다.
3. A/B 테스트 수행
분할 테스트라고도 하는 A/B 테스트는 두 가지 버전의 자산(랜딩 페이지, 이메일 등)을 두 개의 타깃 고객 세그먼트에 동시에 표시하는 일반적인 마케팅 기법이다. 목표는 모든 사람에게 푸시하기 전에 어떤 버전이 더 성공적인지 더 잘 이해하는 것이다. 시장 조사에 공백이 있거나 뉴스레터 등의 최종 디자인에 대해 팀원들의 의견이 일치하지 않는 경우, A/B 테스트가 도움이 될 수 있다.
4. 캠페인 개인화
개인화는 마케터가 잠재 고객과 신뢰를 구축하고 관련성을 유지하는 데 도움이 된다. 실제로 오늘날 소비자의 71%는 개인화된 경험을 기대하며, 76%는 개인화된 경험을 얻지 못하면 좌절감을 느낀다고 답했다. (맥킨지 "The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying (2021)") 개인화는 ROI를 높일 수 있으며, 더 나은 경험을 제공할 수 있다면 경쟁업체로부터 고객을 빼앗을 수도 있다.
5. 허영 메트릭 피하기
허영 지표는 겉으로 보기에는 매력적이지만 캠페인의 실제 성과와 ROI를 이해하는 데 거의 도움이 되지 않는다. 더 나쁜 것은 허영 지표가 인위적으로 계산을 부풀리고 성공에 대한 잘못된 인상을 주어 향후 전략을 방해할 수 있다는 것이다. 대신,말 그대로 캠페인 성과를 개선하기 위해 실행할 수 있는 지표, 즉 실행 가능한 지표에 초점을 맞춰야 한다. 대표적인 몇 가지 허영심에 의한 지표는 팔로워 수와 원사 페이지 조회 수(Raw page views(Raw page views)가 있다. 팔로워 수는 실제 참여를 정확하게 반영하는 경우는 거의 없다. 또한 페이지 보기만으로는 디지털 마케터가 리드를 전환하는 데 필요한 컨텍스트를 제공하지 않습다. 그러기 위해서는 이러한 페이지 뷰가 어디에서 오고 누구인지를 아는 것이 좋다.
