[ 매드타임스 최영호 기자] 대부분의 기업과 브랜드, 심지어 정부 및 지자체 등도 소셜 미디어 마케팅에 시간과 돈을 투자하고 있다. 이러한 노력이 어떤 결과를 낳고 있을까? 이를 파악하기 위해서는 올바른 핵심 성과 지표(KPI)를 추적해야 한다.
SEMRush는 중요한 소셜 미디어 KPI, 올바른 KPI를 선택하는 방법 및 추적 방법에 대한 가이드를 공유했다. 다음은 그 내용이다.
우선 소셜 미디어 KPI는 소셜 미디어 마케팅 활동이 얼마나 효과적인지 측정하기 위해 선택한 지표이다. 전략의 성공 여부를 정량화한다. 또한 어떤 활동이 목표를 달성하고 어떤 활동이 달성하지 못했는지를 보여준다.
소셜 미디어 마케팅 KPI를 정의하고 추적해야 하는 몇 가지 이유는 다음과 같다.
- 목표에 대한 진행 상황 측정: 소셜 미디어 KPI는 더 큰 부서 및 회사 목표를 향한 진행 상황을 추적하기 위한 프레임워크를 제공한다.
- 정보에 입각한 의사 결정: 소셜 미디어 마케팅 KPI는 특정 성공을 강조하고 패턴을 보여준다. 전략적 결정을 위한 사실적 근거를 제공한다.
- 경쟁사와의 벤치마킹: 경쟁사와의 성과를 비교할 수 있다. 시장 위치에 대한 인사이트를 얻고 경쟁 우위를 점할 수 있는 영역을 강조할 수 있다.
SEMRush는 다양한 소셜 미디어 마케팅 KPI를 ▲가시성(Visibility) ▲참여(Engagement) ▲전환(Conversion) ▲고객 만족도(Customer satisfaction) ▲보이스 점유율(Share of voice) 등 5가지 카테고리로 나누고, 각 카테고리에서 기업들이 일반적으로 추적하는 일반적인 지표 18개를 정리했다.
이러한 지표는 얼마나 많은 사람들(내 팔로워와 나를 팔로우하지 않는 사람들 모두)이 내 콘텐츠를 보는지 보여준다. 더 많은 사람에게 노출될수록 사용자를 참여시키고 관계를 구축하며 전환을 유도할 수 있는 기회가 더 많아진다.
1. 노출 수(Impressions)
노출 횟수는 소셜 미디어 피드에 콘텐츠가 표시된 총 횟수이다. 이 지표에는 원본 게시물이나 공유 등 콘텐츠가 사용자의 피드에 로드된 모든 인스턴스가 포함된다. 또한 동일한 사용자가 여러 번 조회한 횟수도 포함된다.
노출 수를 통해 콘텐츠가 얼마나 많이 노출되고 있는지 알 수 있다. 노출 수가 높다는 것은 콘텐츠가 널리 배포되었다는 것을 의미한다. 이는 브랜드 인지도 향상으로 이어질 수 있으며, 결국 더 많은 팔로워와 더 높은 참여로 이어질 수 있다.
2. 동영상 조회수(Video Views)
동영상 조회수는 사용자가 소셜 미디어에서 동영상 콘텐츠를 시청한 횟수를 나타낸다. 소셜 미디어 플랫폼마다 조회 수에 대한 기준이 다르다는 것을 알아야 한다. 페이스북에서는 사용자가 동영상을 3초 이상 시청하면, 유튜브에서는 사용자가 동영상 재생을 시작하면 조회수가 계산된다.
동영상 조회수는 동영상 콘텐츠에 대한 시청자의 관심을 나타내는 지표이다. 조회수가 높다는 것은 동영상이 시청자에게 어필하고 있다는 것을 의미한다. 또한 콘텐츠가 시청자가 보고 싶어하는 내용과 일치한다는 것을 의미한다. 이는 콘텐츠 제작 전략에 도움이 될 수 있다.
3. 포스트 도달 범위(Post Reach)
게시물 도달 범위는 소셜 미디어 게시물을 본 순 사용자 수를 나타낸다. 도달 범위는 콘텐츠를 본 순 사용자 수로, 여러 번의 조회에 관계없이 각 사용자를 한 번만 계산하기 때문에, 노출 수와는 다르다.
도달 범위는 내 콘텐츠가 내 팔로워를 넘어 얼마나 멀리 퍼지고 있는지 파악하는 데 도움이 된다. 또한 잠재적 오디언스의 규모를 가늠할 수 있는 좋은 척도가 된다.
4. 팔로워 수(Follower Count)
팔로워 수는 내 소셜 미디어 프로필을 팔로우하기로 선택한 사용자 수이다. 여기에는 개인과 브랜드가 모두 포함될 수 있다. 새로운 사용자가 내 프로필을 팔로우하면 팔로워 수가 늘어나고 사람들이 언팔로우하면 팔로워 수가 감소한다. 하지만 팔로워 수가 줄어든다고 해서 항상 나쁜 것은 아니다. 내 콘텐츠가 더 타기팅되고 있다는 의미일 수 있으며, 특정 오디언스를 좁혀가고 있다는 의미이기도 하다.
팔로워 수를 통해 브랜드의 인기도를 파악할 수 있다. 사람들이 내 콘텐츠를 좋아하고 더 많은 콘텐츠를 보고 싶어하는지 여부를 나타내기도 한다.
5. 오디언스 성장률(Audience Growth Rate)
오디언스 증가율은 소셜 미디어 팔로워가 증가(또는 감소)하는 속도이다. 또한 이전 기간과 비교하여 한 기간의 백분율 변화로 표시된다. 오디언스 증가율은 기간 종료 시점과 시작 시점의 팔로워 수 차이를 구한 다음 시작 시점의 팔로워 수로 나누고 결과에 100을 곱하여 백분율을 구한다.
오디언스 증가율을 추적하면 새로운 팔로워를 얼마나 빨리 확보하고 있는지 파악하는 데 도움이 된다. 빠른 성장은 효과적인 소셜 미디어 전략의 신호일 수 있다. 성장 속도가 느리다면 소셜 미디어 캘린더와 전반적인 접근 방식을 조정해야 할 필요가 있을 수 있다.
참여 지표는 사용자가 소셜 미디어 콘텐츠와 상호 작용하는 방식을 측정한다. 즉 오디언스의 브랜드에 대한 참여 수준을 보여준다. 이를 통해 게시물을 얼마나 중요하게 생각하는지 알 수 있다.
6. 반응(Reactions)
반응은 참여의 기본 형태이다. 일반적으로 사용자가 '좋아요', '사랑해요', '축하해요' 또는 이와 유사한 버튼을 클릭한다. 사용 가능한 리액션의 유형과 범위는 소셜 미디어 플랫폼에 따라 다를 수 있다. 페이스북은 "좋아요", "화나요", "슬퍼요" 등 다양한 반응을 제공하는 반면 인스타그램은 주로 "좋아요"에 중점을 둔다. 이러한 반응은 사용자가 콘텐츠와 상호 작용하고 자신의 감정을 표현할 수 있는 간단한 방법이다.
반응을 추적하면 어떤 콘텐츠가 오디언스에게 의미 있는지 파악하는 데 도움이 된다. 반응 수가 많다는 것은 일반적으로 콘텐츠가 좋은 반응을 얻고 있다는 좋은 신호이다. 또한 소셜 미디어 콘텐츠 전략에 도움이 될 수 있다.
7. 댓글(Comments)
댓글은 사용자가 소셜 미디어 콘텐츠에 추가하는 서면 응답이다. 이러한 댓글은 원래 게시물에 직접 작성하거나 다른 댓글에 대한 답글 역할을 할 수 있다. 또한 사용자는 댓글에 내 계정 또는 다른 사용자의 계정을 태그할 수도 있다. 콘텐츠와 관련된 대화가 더욱 활발하게 이루어지도록 유도할 수 있다.
댓글은 반응보다 더 깊은 수준의 참여를 보여준다. 그리고 댓글은 소셜 미디어에서 매우 중요한 KPI이다. 댓글이 많은 콘텐츠는 더 많은 가시성을 확보할 수 있기 때문이다. 댓글을 모니터링하여 오디언스의 선호도에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 소셜 미디어 관리 전략을 개선하는 데 도움이 된다.
8. 공유(Shares)
공유는 사용자가 자신의 소셜 미디어 프로필에 콘텐츠를 다시 게시하는 것이다. 사용자는 게시물을 그대로 공유하거나 자신의 생각을 추가할 수 있다. 자신의 생각을 추가하면 콘텐츠에 더 많은 맥락과 관점을 제공할 수 있다. 공유 횟수가 많으면 소셜 미디어 가시성을 크게 높이고 새로운 팔로워를 유치할 수 있다. 또한 사용자가 내 콘텐츠를 추천하기 때문에 공유는 보증과 같은 역할을 한다.
9. 저장(Saves)
저장은 사용자가 나중에 보기 위해 글을 저장하는 경우이다. X(트위터)에서는 이 KPI를 "북마크"라고 한다.사용자는 언제든지 글을 저장하고 저장 취소할 수 있다. 또한 프로필의 특정 섹션으로 이동하여 저장한 모든 게시물을 볼 수도 있다. 인스타그램과 같은 일부 플랫폼에서는 사용자가 저장한 게시물을 여러 카테고리로 그룹화하여 컬렉션을 만들 수도 있다.
저장은 사용자가 콘텐츠를 다시 방문할 만큼 가치가 있다고 생각한다는 것을 나타낸다. 이는 관심과 참여의 강력한 신호이다.
10. 평균 참여율(Average Engagement Rate)
평균 참여율은 일반적으로 총 팔로워 수 대비 내 콘텐츠와 상호작용하는 사람들의 비율을 나타낸다. 포스트가 받은 총 참여 수(좋아요, 댓글, 공유 등)를 주어진 기간 동안의 총 포스트 수로 나누고, 이 결과를 팔로워 수로 나눈다. 그런 다음 100을 곱하면 평균 참여율을 구할 수 있다.
참여율이 높다는 것은 콘텐츠가 오디언스의 관심을 불러일으키고 대화를 유도하는 등 오디언스의 공감을 얻고 있다는 것을 의미한다. 이는 소셜 콘텐츠가 관련성이 높고 품질이 우수하다는 것을 보여준다.
전환 지표는 콘텐츠가 사용자가 원하는 행동을 취하도록 얼마나 효과적으로 유도하는지를 측정한다.구매나 양식 작성과 같은 행동 등이 해당된다.
11. 클릭률(Click-Through Rate)
클릭률(CTR)은 게시물을 본 총 사용자 수 대비 소셜 미디어 게시물의 링크를 클릭한 사용자 수의 비율이다. 광고 성과를 평가하는 일반적인 지표이다. 하지만 오가닉) 소셜 성과를 측정할 때도 유용하다. CTR은 게시물이 받은 클릭 수를 노출 수(총 조회수)로 나누고 그 결과에 100을 곱하여 백분율을 구한다.
소셜 미디어용 KPI는 어떤 콘텐츠가 게이트 콘텐츠, 랜딩 페이지 또는 기타 중요한 목적지로 트래픽을 유도하는 데 가장 효과적인지 파악하는 데 도움이 된다. 클릭률이 높다는 것은 메시지가 오디언스에게 매력적이라는 것을 의미하며, 행동을 취하도록 유도한다.
12. 전환율(Conversion Rate)
전환율은 소셜 미디어 게시물 또는 광고와 상호 작용한 후 원하는 행동을 수행하는 사용자의 비율이다. 전환 수(액션을 수행한 사용자)를 게시물 또는 광고를 클릭한 총 사용자 수로 나누고 그 결과에 100을 곱하여 구한다.
전환율이 높다는 것은 소셜 미디어 콘텐츠가 사용자의 행동을 유도하는 데 효과적이라는 것을 의미한다. 전환율은 리드 생성 또는 판매와 같은 비즈니스 목표 달성에 대한 소셜 미디어 활동의 영향을 측정하는 데 도움이 된다.
13. 클릭당 비용(Cost Per Click)
클릭당 비용(CPC)은 광고를 클릭할 때마다 광고 플랫폼에 지불하는 비용이다. 따라서 이 측정 항목은 유료 소셜 광고를 운영하는 경우에만 유용하다. CPC는 총 광고 비용을 클릭 수로 나누어 구한다.
CPC는 소셜 미디어 광고 캠페인의 각 클릭당 비용을 명확하게 측정할 수 있다. 또한 비용 효율성을 높이기 위해 전략을 최적화할 수 있는지 평가할 수 있다.
14. 판매 수익(Sales Revenue)
소셜 미디어 판매 수익은 소셜 미디어 마케팅 활동에 기인할 수 있는 총 수익 금액이다. 소셜 미디어 채널에서 발생한 매출을 추적하여 결정된다. 이는 URL에 추적 코드를 사용하여 수행할 수 있다. 또는 소셜 미디어 클릭에서 구매에 이르는 고객 여정을 추적하는 분석 도구를 사용할 수도 있다.
소셜 미디어 판매 수익을 추적하면 소셜 미디어 활동이 재정적으로 어떤 영향을 미치는지 알 수 있다. 또한 소셜 미디어 마케팅에 소요되는 시간과 리소스를 정당화하는 데 도움이 된다.
고객 만족도를 나타내는 지표이다. 고객 만족도가 높으면 충성도와 향후 매출 증가, 비즈니스 성장에 기여할 수 있다.
15. 리뷰 평점(Review Ratings)
소셜 미디어 리뷰는 소셜 미디어 플랫폼에 게시된 제품이나 서비스에 대한 고객의 피드백이다. 그리고 일반적으로 평점이 함께 표시된다. 리뷰 평점은 일반적으로 1~5점 척도로 표시되며, 평균 평점을 계산하여 고객 만족도를 총체적인 방식으로 정량화할 수 있다. 평균 평점을 찾으려면 모든 개별 평점을 더하고, 이 값을 총 리뷰 수로 나눈다.
리뷰 평점은 고객의 직접적인 피드백을 제공한다. 고객의 만족도를 이해하고 개선할 부분을 파악하는 데 도움이 된다.
16. 고객 만족도 점수(Customer Satisfaction Score)
고객 만족도(CSAT) 점수는 제품, 서비스 또는 경험에 대해 고객이 얼마나 만족하는지를 측정한다. 소셜 미디어 CSAT 점수를 확인하려면 소셜 미디어 플랫폼에서 팔로워들에게 제품이나 서비스에 대한 전반적인 만족도를 묻는 설문조사나 설문조사를 실시할 수 있다. CSAT 점수는 만족한 고객 수(만족도를 4점 또는 5점으로 평가한 고객)를 총 응답 수로 나누고, 결과에 100을 곱하여 구한다.
고객 만족도 점수는 고객의 관점에서 바라본 제품 또는 서비스의 품질을 직접적으로 반영한다. 시간 경과에 따른 이 점수의 변화를 추적하면 고객 만족도의 추세를 파악하는 데 도움이 될 수 있다. 이를 통해 고객 정서의 변화에 선제적으로 대응하고 제품, 서비스 및 지원의 높은 품질을 유지할 수 있다.
보이스 점유율은 경쟁업체와 비교하여 브랜드 인지도를 보여준다. 틈새 시장의 대화 파이에서 내 브랜드가 차지하는 비중을 측정하는 것과 같다.
17. 브랜드 멘션(Brand Mentions)
브랜드 멘션은 사용자가 소셜 미디어에서 브랜드를 언급하는 경우를 말한다. 이는 태그나 게시물 또는 댓글에 언급되는 형태일 수 있다.
브랜드 멘션을 추적하면 소셜 미디어에서 브랜드가 얼마나 많이 언급되고 있는지 파악하는 데 도움이 된다. 브랜드 인지도와 정서를 평가하는 데 도움이 될 수 있다. 그리고 옹호자를 식별할 수도 있다.
18. 브랜드 및 캠페인 해시태그(Branded and Campaign Hashtags)
브랜드 해시태그는 회사 이름이나 슬로건과 같이 회사 고유의 해시태그이다. 그리고 캠페인 해시태그는 특정 마케팅 캠페인을 위해 만들어진다. 해시태그는 게시물을 분류하는 데 도움이 된다. 또한 동일한 해시태그로 그룹화하여 소셜 미디어 사용자가 쉽게 찾을 수 있다.
브랜드 및 캠페인 해시태그는 소셜 미디어에서 가시성을 높이는 데 도움이 된다. 사용자가 브랜드 또는 캠페인 해시태그를 클릭하거나 검색하면 브랜드 또는 캠페인과 관련된 게시물 모음으로 연결된다. 이렇게 가시성이 높아지면 더 많은 팔로워를 유치하고 참여도를 높일 수 있다.
SEMRush는 18개의 소셜 미디어 KPI를 제시했지만, 모든 것을 추적할 필요는 없다고 전했다. 대신 올바른 소셜 미디어 마케팅 KPI를 선택하기 위한 방법을 공유했다.
1. 목표 정의
비즈니스 목표를 파악하는 것부터 시작한다. 소셜 미디어의 목표와 전략을 수립하고 소셜 미디어 KPI는 이러한 목표와 일치해야 한다. 예를 들어, 소규모 비즈니스의 주요 목표는 매출 증대일 수 있다. 따라서 전환율 및 판매 수익과 같은 지표에 집중해야 할 것이다.
2. 업계에 대한 이해
어떤 업종에 속해 있는지도 가장 중요한 KPI에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 이커머스 업계에 종사하는 경우 전환율과 판매 수익이 최우선 순위일 수 있다. 반면, 비영리 단체라면 메시지를 전파하는 데 있어 평균 참여율과 도달 범위가 더 중요할 수 있다.
3. 집중할 몇 가지 KPI 선택하기
비즈니스 목표에 직접적으로 부합하는 몇 가지 주요 지표부터 시작한다. 너무 많은 지표를 추적하면, 정보 과부하로 이어져 의미 있는 결론을 도출하기 어려울 수 있다. 필요한 경우 나중에 언제든지 더 많은 지표를 추적할 수 있다.
추적하려는 소셜 미디어 마케팅 KPI를 확인했다면 다음 단계는 각 KPI에 대한 구체적인 목표를 설정하는 것이다. SEMRush는 두 가지 핵심 단계를 제시했다.
1. 경쟁사와 비교하여 벤치마킹하기
경쟁사가 어떻게 하고 있는 이해하는 것이 중요하다. 그래야 달성 가능한 목표와 지향해야 할 목표에 대한 관점을 얻을 수 있다. 소셜 트래커와 같은 경쟁사 모니터링 도구를 사용하여 경쟁사의 소셜 미디어 실적을 분석할 수 있다.
2. 목표 설정
목표는 구체적이고, 측정 가능하며, 달성 가능하고, 관련성 있고, 시간 제한이 있어야 한다. 소셜 미디어 KPI에 할당하는 각 목표는 이러한 기준을 충족해야 한다.
- 구체적(Specific): 목표가 명확하고 이해하기 쉬워야 한다.
- 측정 가능(Measurable): 정량화 가능한 방식으로 목표의 진행 상황을 추적할 수 있어야 한다.
- 달성 가능(Achievable): 목표를 달성할 수 있어야 한다.
- 관련성(Relevant): 목표가 더 광범위한 비즈니스 목표와 일치해야 한다.
- 시간 제한(Time-bound): 목표에 기한이 있어야 한다.
SRMRush는 소셜 미디어 KPI를 추적하는 방법으로 각 소셜 미디어 플랫폼에서 제공하는 기본 분석 도구와 소셜 애널리틱스와 같은 타사 분석 도구가 있다고 밝혔다.
소셜 미디어 플랫폼에서 제공하는 기본 분석 도구는 프로필, 게시물, 오디언스에 대한 데이터를 제공한다. 이를 활용하면, 오디언스의 공감을 얻는 콘텐츠, 게시하기 가장 좋은 시간대, 소셜 미디어 활동이 전반적인 비즈니스 목표에 어떤 영향을 미치는지 파악할 수 있다.
반면, 타사 분석 도구는 여러 플랫폼에서 소셜 미디어 성과를 통합적으로 파악할 수 있다. 이러한 도구는 심층적인 인사이트를 제공하고 시간 경과에 따른 성과를 쉽게 추적하고 비교할 수 있게 해준다.
