알리바바, 알파벳, 아마존, 바이트댄스, 메타 등 5개 기업이 전 세계 광고 투자의 절반 이상 차지
[ 매드타임스 최영호 기자] WARC는 올해 전 세계 광고 지출이 4.4% 증가하고 2024년에는 8.2% 증가하여 처음으로 1조 달러를 돌파할 것으로 예상했다
WARC는 전 세계 100개 시장의 미디어 소유주, 업계 단체, 광고회사 및 리서치 회사를 대상으로 한 WARC의 자체 설문조사 데이터와 40대 미디어 소유주의 광고 매출 데이터를 처음으로 결합하여 광고 거래에 대한 전체적인 그림을 제공하는 "2023/24년 WARC 글로벌 광고 지출 전망: 격변기를 견뎌내다(WARC Global Ad Spend Outlook 2023/24: Withstanding Turbulence)"리포트를 발표했다.
이 데이터에 따르면 알리바바, 알파벳, 아마존, 바이트댄스, 메타 등 5개 기업이 올해 전 세계 광고비의 절반 이상(50.7%)을 차지하고, 2024년에는 51.9%의 점유율을 기록할 것으로 예상된다. 또한 이들의 광고 수익은 올해 9.1%, 내년에는 10.7% 증가할 것으로 예상되는 반면, 다른 모든 미디어 소유자의 광고 수익은 올해 제자리걸음을 할 것으로 보인다.
전체 지출의 5분의 1을 차지하는 소셜 미디어 시장의 부활이 2024년까지 성장을 견인할 것이며, 이번 연구에서 처음으로 측정된 리테일 미디어와 커넥티드 TV(CTV)와 같은 신흥 채널에 향후 18개월 동안 브랜드들의 투자가 늘어날 것으로 WARC는 예상했다.
이 연구의 저자인 제임스 맥도날드(James McDonald) WARC 데이터, 인텔리전스 및 예측 담당 이사는 "지난 12개월 동안 고금리, 치솟는 인플레이션, 군사적 분쟁, 자연재해 등 여러 악재가 있었지만, 최근 실적 시즌은 광고 시장이 이러한 난관을 견뎌내고 이제 코너를 돌았다는 것을 보여준다. 우리의 새로운 측정치는 단 5개 기업의 실적이 업계 전반의 전망에 얼마나 큰 영향을 미치는지, 그리고 이들 기업이 향후 몇 달 동안 큰 폭의 이익을 기록할 수 있을 것임을 보여준다."라고 말했다.
이어 "리테일 미디어가 효과적인 광고 채널로 자리매김하고, 기존 비디오 소비의 차세대 진화인 커넥티드 TV가 등장하며, 소셜 미디어와 검색이 지속적으로 성장함에 따라 광고주가 퍼스트 파티 데이터를 활용하여 적시에 적절한 사람에게 적절한 메시지를 타기팅하는 것이 얼마나 중요한지 다시 한 번 확인할 수 있었다."라고 강조했다.
WARC의 "2023/24 글로벌 광고 지출 전망: 격변기를 견뎌내다"의 주요 내용은 다음과 같다.
글로벌 광고 지출은 올해 4.4% 증가하여 총 9,635억 달러, 2024년에는 8.2% 증가하여 총 1조 4,400억 달러에 이를 것으로 전망되며, 소셜, 리테일 미디어, CTV가 성장을 주도할 것으로 예상된다.
2024년 시장 성장은 미국 대통령 선거(내년 전 세계 정치 광고비가 155억 달러에 달할 것으로 예상됨), 올림픽 및 UEFA 남자 유로 대회와 같은 스포츠 이벤트, 특히 중국의 무역 여건 개선에 힘입어 촉진될 것이다.
소셜 미디어는 가장 빠르게 성장하는 매체로 내년에는 총 2,272억 달러로 증가하여 전체 지출의 5분의 1(21.8%)을 차지할 것으로 예측된다. 인스타그램, 페이스북, 왓츠앱을 소유한 메타는 소셜 미디어 시장의 거의 3분의 2(64.4%)를 장악하고, 내년에 1,463억 달러의 광고 수익을 올릴 것으로 예상된다. 그 뒤를 이어 틱톡의 소유주인 바이트댄스가 2024년 광고 수익 399억 달러로 17.6%의 점유율을 차지하며 메타보다 약 3.5배 작을 것으로 예상된다.
리테일 미디어 역시 예측 기간 동안 가장 빠르게 성장하는 광고 채널 중 하나로, 올해 10.2%, 내년 10.5% 증가하여 총 1,417억 달러로 전체 광고비의 13.6%를 차지할 것으로 보인다. 이 중 아마존은 내년 전체 리테일 미디어 지출의 37.2%에 해당하는 527억 달러를 차지할 것으로 예상되는 지배적인 업체이다. 아마존이 점유율을 늘리는 동안 중국의 알리바바는 점점 더 경쟁이 치열해지는 중국 시장에서 핀둬둬(내년 글로벌 리테일 미디어 지출의 14.4%), JD닷컴(9.9%), 메이퇀(3.7%)에게 자리를 내어주고 있다.
커넥티드 TV(CTV)도 올해(+11.4%)와 내년(+12.1%)에 높은 성장세를 보이며 총 330억 달러(전체 지출의 3.2%에 불과하지만, CTV와 리니어 TV를 합산한 프리미엄 비디오 지출의 16.2%)에 달할 것으로 예상된다. CTV 미디어 소유주들은 소셜과 같은 디지털 채널에서 지출 점유율을 확보하거나 리테일 미디어와 같은 새로운 예산을 확보하기보다는 대부분 기존 TV 예산을 놓고 경쟁하고 있다. WARC 미디어의 최신 글로벌 광고 트렌드 보고서에 따르면, 리테일 미디어가 10배 성장하는 데 10년이 걸렸지만, 같은 기간 동안 CTV 광고 시장 규모는 3배 성장하는 데 그쳤다.
CTV에 대한 지출 증가는 올해 리니어 TV에 대한 지출 감소(-5.4%)를 상쇄하기에는 충분하지 않을 것이다. 하지만 정치 및 스포츠 행사로 2024년 선형 TV 지출이 3.5% 증가될 것으로 예상된다. 리니어 TV는 여전히 세계에서 세 번째로 큰 광고 매체이며, 2024년에는 15.6%의 예상 점유율에 해당하는 광고주 지출이 1,630억 달러가 될 것으로 예상된다.
그 외 검색은 2024년 총 2,292억 달러로 성장할 것으로 예상되며, 이는 전체 광고 지출의 22.0%에 해당한다. 구글은 2024년 검색 시장에서 2023년 82.6%에서 83.1%의 점유율로 1,905억 달러의 광고 수익을 기록하며 여전히 선두 자리를 지킬 것이다. 중국의 바이두는 광고 수익이 소폭 증가하지만 내년에는 점유율이 6.5%로 하락할 것이며, 빙의 검색 시장 점유율은 내년 매출이 136억 달러로 매출이 증가함에도 6%를 유지할 것으로 예상된다.
옥외광고(+7.3%), 시네마(+5.2%), 오디오(+3.3%)도 내년 광고주 지출이 증가할 것으로 예상되지만, 뉴스 브랜드가 1.6%, 잡지 브랜드가 2.5% 감소하는 등 퍼블리싱 미디어(-1.9%)에서는 손실이 예상된다.
금융 서비스(+11.5%), 기술 및 전자(+11.3%), 제약 및 헬스케어(+11.0%)는 내년에 가장 빠르게 성장하는 소비자 부문이다. 정치 분야 지출은 2024년에 최소 155억 달러에 달할 것으로 예상된다.
업종별로는 금융 서비스(+11.5%)가 2024년에 가장 빠르게 성장할 것으로 예상되며, 기술 및 전자(+11.3%)와 제약 및 헬스케어(+11.0%)가 그 뒤를 이을 것으로 나타났다.
소비재 부문의 제품들은 2024년까지 견고한 성장세를 기록할 것으로 예상되며, 대부분 리테일 미디어 플랫폼에 더 많은 비용을 집중할 것으로 보인다. 식품(2024년 +7.5%), 가정용품(+7.8%), 니코틴(+9.3%), 청량음료(+8.1%)는 모두 광고 투자를 증가할 것으로 예상된다. 리테일 미디어 환경에서는 덜 보편화되었지만, 의류 및 액세서리 제품은 내년에도 광고 투자가 7.4% 증가할 것으로 예상된다.
올해와 내년에는 북미와 유럽에서 소비자들이 높은 인플레이션으로 인해 직면하고 있는 압박에 비례하여 가장 큰 그룹인 소매업의 성장이 더 둔화될 것으로 예상된다. WARC가 두 번째로 많이 모니터링하는 비즈니스 및 산업 부문은 거래 조건이 개선됨에 따라 내년에는 증가율(+6.9%)을 기록할 것으로 예상되며, 자동차 부문도 공급 측면 문제로 인해 하락세를 보이다가 2024년 +4.7%로 양호한 성장세를 보일 것으로 전망된다.
서비스 부문에서는 넷플릭스 같은 기업이 포함된 미디어 및 퍼블리싱 부문(+3.3%)과 레저 및 엔터테인먼트(+3.9%), 통신 및 유틸리티(+10.4%)에서 내년 광고 지출이 증가할 것으로 예상된다.
마지막으로, 정치 지출은 이미 2020년 주기를 훨씬 앞서고 있으며, 내년에는 미국 대통령 선거 캠페인으로 인해 최소 155억 달러의 새로운 최고치를 기록할 것으로 예상된다.
미국은 전 세계 지출의 거의 3분의 1(31.3%)을 차지할 것으로 예상된다. 미국 시장은 올해 2.2% 증가한 3,036억 달러에 이어 2024년에는 7.6% 증가한 3,267억 달러에 이를 것으로 전망된다.
이를 종합하면 북미 지역의 광고주 지출은 올해 2.0%, 내년에는 7.6% 증가, 가장 큰 시장인 미국 시장과 일치한다.
유럽의 광고 지출은 올해 0.6% 증가에 그칠 것으로 예상되나, 2024년에는 경제 역풍이 완화되면서 성장률이 3.6%로 증가할 것으로 보인다. 그러나 중부 및 동유럽은 더 어려울 것으로 예상된다. 4.6%의 점유율로 이 지역에서 가장 큰 단일 광고 시장인 영국은 올해 미국 달러 기준으로 1.0% 하락할 것으로 예상된다. 반면, 스페인(2023년 +5.6%), 이탈리아(+3.2%), 독일(+2.7%)은 올해와 내년에 모두 성장세를 기록할 것으로 예상된다.
중동은 가장 작은 지역 중 하나이지만(전 세계 지출의 0.7%에 불과), 예측 기간 동안 가장 빠르게 성장할 것으로 예상된다. 2023년에는 10.0%, 2024년에는 6.2% 증가하여 광고 시장 규모가 69억 달러에 달할 것으로 보인다.
인도 시장의 호조에 힘입어 남아시아의 지출도 빠르게 성장하고 있다(올해 +8.9%, 내년 +12.1%). 인도의 광고 지출은 향후 18개월 동안 두 자릿수 성장률을 기록하며 2024년에는 전 세계 지출의 1.3%인 총 137억 달러에 달할 것으로 예상된다.
동남아시아는 올해 4.8%, 2024년 4.6% 성장할 것으로 예상되며, 싱가포르(2023년 +9.1%, 2024년 +5.0%)와 인도네시아(각각 +5.1%, +7.8%)가 다른 지역보다 빠르게 성장하며 점유율을 높일 것으로 보인다. 태국(2023년 +4.5%), 말레이시아(+3.4%), 필리핀(+3.2%) 등도 성장세를 기록할 것으로 예상된다.
반대로 아프리카는 지출이 11.6% 감소할 것으로 예상되는 등 어려운 한 해를 보내고 있다. 하지만 2024년에는 남아프리카공화국의 6.1% 증가에 힘입어 성장세가 회복될 것이다. 라틴 아메리카도 올해 성장률(+0.8%)이 둔화되다가 2024년에 성장률이 증가(+5.2%)할 것으로 예상된다.
