[ 매드타임스 최영호 기자] 광고 및 미디어 업계 예측 전문가 저브라이언 비저는 2023년과 2024년에 대한 자신의 전망을 각각 약 1% 포인트씩 상향 조정했다. 지난 9월 미국 광고 지출이 2023년과 2024년에 각각 5.0%와 4.3% 증가할 것으로 예상했던 비저는 이제 각각 5.9%와 5.2% 증가할 것으로 예측했다.
그는 이러한 상향 조정의 주요 원인으로 3분기 미국 광고 지출이 예상보다 양호한 성장세를 보였기 때문이라며, "3분기 동안 미국 광고(디렉토리 및 다이렉트 메일 포함, 정치 광고 제외)는 8.1% 성장한 것으로 추정되는데, 이는 2분기의 4.6%와 1분기의 1.6%에 비해 의미 있는 성장률이다."라고 말했다.
매체별로 보면, 2023년 3분기 디지털 플랫폼은 전년 동기 대비 정치 광고를 제외하면 14.6%, 정치 광고를 포함하면 12.2% 성장한 것으로 추정된다. 검색은 8.7%, 소셜 미디어 플랫폼은 13.8%, 커머스 미디어 플랫폼은 22.8%, 기타 디지털 플랫폼은 약 5.4% 증가했다.
한편, 3분기 동안 미국내 TV는 약 -3.2% 감소했다. 아마존, 로쿠, 비지오 등 전통적인 방송 네트워크를 운영하지 않는 TV 광고 판매자를 제외하면, 전통적인 TV 광고 판매자는 커넥티드 TV 또는 디지털 인벤토리를 포함하여 -5.6%의 감소율을 보인 것으로 추정된다.
그는 전국 TV 내에서 TV 네트워크의 스트리밍 서비스를 포함한 디지털/커넥티드 TV는 11.6% 성장하여 전체 매출의 34%를 차지했으나 커넥티드 TV와 디지털 형태의 미디어는 의미 있는 점진적 성장의 원천이 아니라고 지적했다. 특히 TV 대형 광고주들이 추가적인 디지털 지출을 위해 TV에서 지출을 전환하고 있는데, 신규 광고주들의 지출 증가로 상쇄되지 않기 때문에 전체 매체는 장기적인 성장 과제에 직면해 있다라고 말했다.
그외 방송과 케이블을 포함한 지역 TV는 전년 대비 -2.8%의 감소율로 전국 TV에 비해 감소폭이 덜 두드러졌다. 광고 지출을 견인할 것으로 예상되는 정치 광고는 4년 전 같은 기간에 비해 2.5% 성장하는 데 그쳤다. 현재까지의 지출은 4년 전과 비교하면 훨씬 더 큰 폭으로 증가했지만, 2022년 수준과 비교하면 크게 감소했다. 그러나 총 지출의 약 80%가 짝수 해, 특히 짝수 해의 4분기에만 절반 이상이 발생하고 있다는 것점에서 2024년 선거의 현 단계에서의 지출이 반드시 의미 있는 것은 아니다.
기타 미디어를 살펴보면, 옥외(영화관 및 디지털 OOH 포함) 광고는 전기 대비 3.0% 증가한 반면, 오디오(디지털 오디오 포함)는 -2.6% 감소하여 신문, 잡지 및 관련 디지털 인벤토리의 출판 감소와 유사하게 감소했다.
위저는 "이전 예상과 비교했을 때 3분기는 매우 좋은 분기였다. 앞으로 미국 광고 산업은 종종 부정적으로 보이는 정서에도 불구하고 상당한 수준의 긍정적인 모멘텀이 있는 것으로 보인다."라고 말했다. 이스라엘과 하마스 간의 전쟁이 시작된 첫 몇 주 동안 마케터들의 지출 감소에 대한 투자자들의 우려가 있었고, 일부 광고주들이 잠시 활동을 중단했을 수 있다는 일부 초기 보고를 한 상장 기업들의 논평으로 인해 더욱 커졌을 수도 있지만, 3분기가 4분기로 넘어가면서 업계 전반이 기본 추세에서 눈에 띄는 악화를 경험하지는 않았다고 언급했다.
시장이 성장할 것으로 예상하는 요인으로는 중국에 기반을 둔 제조업체의 상당한 국경 간 지출과 일반적으로 이커머스에 대한 의존도가 높아지면서 기존 리테일러와 제조업체보다 훨씬 더 광고 집약적인 기업들이 생겨나는 등 광고에 대한 긍정적인 결과가 관찰되고 있기 때문이다. 또한, 새로운 AI 기반 광고 상품(예: Google과 Meta의 퍼포먼스 맥스 및 어드밴티지+)의 성장으로 인해 시장 지출이 증가할 수 있다는 가능성도 있다. 그는 이러한 요인들이 미국의 경제 성장과 어느 정도 독립적이라는 점인데, 이는 미국이 경기 침체에 진입할 경우 경제 성장이 한 방향으로 가고 광고 성장이 다른 방향으로 갈 수 있는 이유를 설명하는 데 도움이 될 수 있다라고 지적했다.
