커넥티드 TV 광고 지출은 전년 대비 두 배로 성장하여 2024년에는 30.8% 증가.
브랜드에 대한 전체적인 광고 지출 비교를 위한 새로운 '1인당 비용' 및 국내 총생산 분석 도입.
[ 매드타임스 최영호 기자] 덴츠는 다른 광고회사와 함께 2024년에 광고시장이 성장할 전망했다. 덴츠가 내년에 낙관적인 전망을 한 근거는 올림픽, UEFA 유로 2024 축구 선수권 대회, 미국 대통령 선거 등 어려운 상황에 처한 마케터들에게 활력을 불어넣을 수 있는 주요 주기적 이벤트에 있다. 전반적으로 2024년의 성장률은 올해보다 높을 것으로 보이지만, 이는 미디어 가격 인플레이션에 근거한다.
전 세계 58개 시장을 대상으로 한 최신 덴츠 글로벌 광고 지출 전망에 따르면, 2024년 광고 지출은 330억 달러 증가하여 7,528억 달러에 달할 것으로 예상된다. 이는 광고 산업이 전년 대비 4.6% 성장한 것으로 2023년의 성장률(2022년 대비 +2.7%)보다 높다. 그러나 미디어 가격 인플레이션은 계속해서 성장에 큰 영향을 미치고 있으며, 불변 가격 기준의 글로벌 광고 지출은 2023년 지출에 비해 2024년 증가율이 2.5%에 불과할 것으로 예상된다.
디지털 부문도 상승세를 이어가 2024년에는 전 세계 광고 지출의 58.8%를 차지하는 4,426억 달러에 달할 것으로 예상된다. 2023년에 처음 관찰된 한 자릿수 성장률(6.3%)로의 둔화는 2024년(6.5%)에도 지속되고 2026년까지 3년간 연평균 성장률은 6.3%로 예상된다. 그러나 디지털은 계속해서 전 세계 광고비 성장의 주요 동력이 될 것이며, 내년에 271억 달러가 추가로 지출되어 가장 많은 광고비 투자를 차지할 것으로 예상된다.
윌 스웨인(Will Swayne) 덴츠 미디어 부문 글로벌 프랙티스 사장은 "현재 전 세계의 지정학적 불안정성과 경제 전망에도 불구하고, 2024년에는 주요 정치 및 스포츠 이벤트가 광고 지출의 긍정적인 성장을 창출하는 데 얼마나 중요한 역할을 하는지 알 수 있다. 하지만 전체 지출은 우리가 고려해야 할 지표 중 하나일 뿐이므로, 처음으로 고객을 위한 새로운 대안 광고 지출 벤치마크로서 시장 GDP와 인구에 대한 심층 분석을 실시했다."라고 말했다.
오늘날의 시장을 분석하는 데 있어 미묘한 차이를 감안하여, 덴츠는 처음으로 광고 지출과 관련된 국내총생산(GDP) 및 인구와 같은 지표를 포함하도록 연구를 확장했다. 덴츠의 분석에 따르면 2024년 광고 지출은 추적 대상 국가의 국내총생산(GDP)의 평균 0.75%를 차지할 것으로 예상되며, 이는 지난 20년간 관찰된 연평균 광고 지출/GDP 지표(0.70%)와 일치한다. 예를 들어, 일본(1.26%), 영국(1.23%), 미국(1.13%)의 광고주들은 GDP 대비 다른 시장의 광고주들보다 훨씬 더 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났다.
또한 이 보고서에 따르면, 2024년 광고주들은 전 세계에서 1인당 평균 139달러를 지출할 것으로 예상된다. 이는 20년 전(80달러)보다 약 75% 증가했다. 1인당 광고비 지출 지표는 광고주가 잠재고객을 유치하기 위해 더 많은 비용을 지출하고 있음을 보여줄 뿐만 아니라, 잠재고객이 직면하고 있는 광고 압박이 증가하고 있음을 보여준다.
스웨인은 "시청자들은 점점 더 많은 양의 광고를 접하고 있기 때문에 광고 효과를 높일 수 있는 새로운 방법을 찾는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다. 더 많은 브랜드가 투자 수익을 극대화하고 사용 가능한 관심 경제 도구를 활용하려고 노력함에 따라 순수한 도달률보다 관심을 끌기 위한 계획과 구매에 더 많은 초점을 맞추고 있다."라고 밝혔다.
채널별로 보면, 디지털 영역에서 리테일 미디어에 대한 투자가 3년 연평균 17.2%로 가장 빠르게 증가할 것이며, 유료 소셜 투자(3년 연평균 12.3%)가 그 뒤를 이을 것으로 예상된다. 이미 디지털 광고 지출의 70% 이상을 차지하고 있는 프로그래매틱 채널도 두 자릿수 성장률(3년간 10.2%)을 이어갈 것으로 예상된다.
2년 연속 광고 지출이 감소한 TV는 성장세(2.9%)로 돌아서 2024년에는 광고 지출의 23.0%를 차지할 것으로 예상된다. 커넥티드 TV는 주요 비디오 플랫폼이 광고 상품을 출시하거나 개선함에 따라 2023년 성장률(15.9%)의 거의 두 배에 달하는 30.8%의 빠른 성장을 보일 것으로 예상된다.
기타 미디어는 2024년 광고 지출에서 18.2%의 비중을 차지할 것으로 예상된다. 3.3% 감소할 인쇄물을 제외하고는 모두 성장할 것이다(영화관 6.4%, 옥외광고 4.4%, 오디오 1.1%).
광고 지출은 모든 지역에서 증가할 것으로 예상된다. 광고 지출 규모가 가장 큰 지역인 미주 지역은 2024년 5.8%의 성장률로 아시아 태평양 지역을 제치고 가장 역동적인 지역으로 부상할 것으로 예상되며, 이는 2023년의 2.5% 성장률보다 훨씬 높은 수치이다. 이 지역의 광고 지출은 최소 2025년까지 가장 빠르게 증가할 것으로 예상된다(4.8% 성장). 아시아 태평양 지역은 2024년에 4.0%(2023년 대비 +0.5%포인트), 유럽 및 중동/아프리카 지역은 2.7%(2023년 대비 +0.8%포인트) 성장할 것으로 예상된다.
1분기는 올해 중 가장 느린 성장률(4.2%)을 보일 것으로 예상되지만, 2분기(4.9%)에는 성장세가 가속화되고 3분기(5.5%)에는 주요 스포츠 이벤트에 힘입어 정점을 찍을 것으로 전망된다. 특히 여행 및 운송(7.5%)과 제약(7.4%)의 두 부문은 전 세계 평균보다 훨씬 빠른 속도로 성장할 것으로 예상된다.
