[ 매드타임스 한수경 기자] 포레스터의 미디어 및 광고 예측(Predictions 2024: Media And Advertising)에 따르면, 미디어 업계는 제너레이티브 AI가 부상하고 수익이 안정화되고 경제적 불확실성이 줄어들면서 낙관적으로 새해를 맞이하고 투자할 것이라고 예상했다. 마케터는 2024년부터 실용성을 염두에 두고 실험을 시작할 것이다. 올해 몇 가지 법적 문제에도 불구하고 구글, 메타, 티톡과 같은 기업은 2024년에 강력한 성장세를 보일 것으로 예상된다. 메타의 2분기 매출 성장은 인상적이었으며, 틱톡의 인기는 계속 치솟고 있다. 이러한 기업들은 서비스를 개선하고 제너레이티브 AI 사용 사례를 발전시켜 클라이언트에게 더욱 매력적으로 다가갈 것이다.
2024년 정치 시즌과 하계 올림픽과 같은 주요 주기적 이벤트에 힘입어 활기를 띠는 광고 시장은 마케터에게 기회와 장애물을 동시에 제공할 것이다. 포레스터는 공급 및 수요 측면의 플랫폼이 이 문제를 해결하기 위한 직접적인 조치를 취할 때까지 정치 분야의 딥페이크 광고는 브랜드 및 기타 유사 이미지가 도용되고 오용되는 '위기 수준'에 도달할 수 있다고 지적했다.
다음은 포레스터가 예측한 주요 내용이다.
제너레이티브 AI는 구글을 차세대 구글로 변화시킬 것이다.
챗GPT로 인한 구글의 유기적 트래픽 손실은 과장되어 있으며, 이것은 곧 과거의 일이 될 것이다. 구글이 제너레이티브 AI를 활용하면 최고의 검색 엔진으로서의 지배력을 유지하는 데 도움이 될 것이다. 포레스터는 ConsumerVoices 시장 조사 온라인 커뮤니티를 통해 설문조사를 실시한 결과, 온라인 성인의 73%가 챗GPT에서 의심스러운 응답을 확인할 때 구글을 이용한다고 답했다. 2024년에 구글은 이러한 신뢰도를 활용하고 C4 데이터 세트를 상용화하여 신뢰할 수 있는 정보의 크롤러이자 저장소로서 그 입지를 더욱 공고히 할 것이다. 따라서 포레스터는 마케터들이 이러한 변화를 고려하여 SEO 역량을 개선하고 전체적인 검색 마케팅을 실행할 것을 제안했다.
틱톡은 Z세대 마케터를 위한 리니어 TV 예산에서 가장 큰 비중을 차지할 것으로 예상된다.
포레스터의 2023년 2분기 B2C 마케팅 CMO 펄스 설문조사에 참여한 미국 B2C 마케팅 임원의 86%는 Z세대와 밀레니얼 세대에게 도달할 수 있는 더 나은 방법을 찾는 것이 최우선 과제라고 답했다.
이 조사에 따르면 대부분의 미국 소비자들에게 게임이 문화적 힘으로 급부상하고 있음에도 불구하고 광고주들은 여전히 이 채널에 대한 투자가 부족한 것으로 나타났다. 포레스터가 인용한 이마케터 데이터에 따르면 미국 비디오 게임에 대한 광고 지출은 소셜 미디어 지출의 6분의 1에 불과했으며, 올해 초 발표된 IAB 연구에 따르면 게임은 광고 예산의 5% 미만을 차지하고 있습니다. 2024년에는 마이크로소프트의 액티비전 블리자드 인수가 가시화되고 소니가 몇 달 동안 소문으로만 떠돌던 테이크투를 인수할 가능성이 높아지면서 상황이 달라질 수 있다.
보고서는 "미디어 대기업의 투자는 광고 기술 기반과 게임 내 광고 상품을 성숙시키고 광고 사기 및 브랜드 안전과 같은 시스템적 문제를 해결할 수 있는 능력으로 광고주를 유인할 것이다."라고 하며 "낮은 CPM, 타기팅 가능한 오디언스, 브랜드 안전성을 고려할 때 마케터들은 더 이상 게임을 예외적인 사례로만 보지 말고 미디어 계획에 이 매력적인 채널을 위한 공간을 확보해야 한다."라고 지적했다.
포레스터는 소비자와 브랜드가 계속해서 리니어 TV에서 벗어날 것으로 예측했다. Z세대에게 다가가고자 하는 마케터들은 커넥티드 TV를 넘어 틱톡과 게임으로 눈을 돌릴 것이다. 이 젊은 세대는 화면 시청 시간의 17%만 TV를 시청하고, 그 두 배 이상을 게임과 비프리미엄 동영상 시청에 소비한다. 미국, 영국, 프랑스의 35세 미만 온라인 성인 중 상당수가 넷플릭스 사용 시간의 두 배 이상에 달하는 틱톡을 '지속적으로' 이용하고 있다. 보고서는 "2024년에는 TV와 CTV가 더 이상 소비자 엔터테인먼트 예산의 '소유'가 되지 않을 것"이라고 전망하며, "Z세대에게 다가가고자 하는 마케터는 '큰 화면' 너머를 바라봐야 한다."라고 강조했다.
딥페이크 광고는 선거에 대한 잘못된 정보를 확산시키는 주요 촉진제가 될 것이다.
역사적으로 선거는 부도덕한 광고주와 다크 머니 정치 단체의 저품질 광고를 유발했다. AI 이미지 생성 도구의 대량 도입에 힘입어 딥페이크 광고는 이번 2024년 선거 시즌에 위기 수준에 도달할 것이다. 실제로 구글과 틱톡 같은 대형 미디어 플랫폼은 자사 플랫폼에서 AI 공시를 의무화하겠다고 밝혔다. 브랜드, 광고회사, SSP, 퍼블리셔를 포함한 미디어 커뮤니티는 크리에이티브 스캔을 요구하고 잘못된 정보의 확산을 억제하기 위해 함께 힘을 모아야 할 것이라고 포레스터는 지적했다.
