[ 매드타임스 최영호 기자] 세계 광고주 연맹(World Federation of Advertisers)은 2024년에 주목해야 할 5가지 분야를 선정, 발표했다. 다음은 그 내용이다.
1. 지속 가능성(Sustainability)
COP28 이후, 이제 본격적인 작업이 시작될 때이다. 환경적, 사회적 지속가능성에 대한 관심이 그 어느 때보다 높지만, 지난 2년간 지속가능성에 대한 관심은 감소하고 있다. 이제 지속 가능한 미래를 위한 솔루션의 일부가 되기 전에 마케팅이 직면한 과제의 복잡성을 깨닫는 것이 필요하다. 2024년에는 마케팅 리더가 약속과 약속을 실행에 옮기기 시작해야 한다.
미디어 리더들이 자신의 업무가 조직의 광범위한 지속가능성 노력과 어떻게 연계되는지 벤치마킹하기 시작하면서 지속가능성이 새로운 미디어 통화 및 KPI가 될 것으로 예상된다.
미디어 리더들은 글로벌 기업에서 Scope 3 배출에 대한 관심이 높아짐에 따라 파트너를 세분화하고, 벤치마킹하고, 배출량을 줄일 것이다. 미디어 리더는 자신의 역할을 다하기 위해 비즈니스의 다른 영역에서 조달 및 지속가능성 플레이북을 사용하여 미디어 생태계에 도전할 것이다.
GARM을 통해 새로운 표준이 도입되고 미디어 제품에 대한 데이터의 정확성과 귀속성이 높아짐에 따라 마케터와 업계 전체가 지속가능성 노력에 대한 가시성, 통제력, 자신감을 갖게 될 것으로 예상된다.
2. 책임(Responsibility)
2024년에는 브랜드 가치를 보호하기 위해 목적, 인플루언서 파트너, 미디어 플랫폼을 선택하는 방식과 관계없이 책임을 KPI의 최우선 순위로 삼을 것이다.
브랜드 소유주들은 주주뿐만 아니라 사람과 지구에 대한 책임과 자신이 직면한 책임을 깨닫고 '더 나은 브랜드가 되는 것'에 더욱 집중할 것이다.
선거와 민주적 절차뿐만 아니라 아동 보호의 필요성으로 인해 보호 장치와 통제에 대한 논쟁이 벌어지고 있어 가장 주저하는 사람들도 콘텐츠 추천 엔진을 살펴보게 된다. 보다 진보적인 이해관계자와 시장은 제한을 만드는 것뿐만 아니라 사용자에게 통제권을 부여하려고 노력할 것이다.
미디어 리더들은 광고가 표시되는 위치를 관리하는 데 있어 올바른 조치를 취하기 시작했지만, 기반 기술에 대해서는 훨씬 더 세밀한 검토가 이루어질 것이다. 비즈니스 리더와 규제 당국은 알고리즘과 인공 지능과 같은 기반 기술을 살펴보고 자신과 이해관계자, 시민, 브랜드 마크를 어떻게 보호할지 결정할 것이다.
적절한 안전장치를 개발하기 위해 많은 노력을 기울일 것이며, 이 분야에 먼저 도전하는 사람들에게는 기회가 주어질 것이다. 이 분야에서 미국과 EU가 대서양을 사이에 두고 대립하는 모습을 볼 수 있을 것으로 예상된다.
3. 어디에나 있는 AI(AI Everywhere)
2023년에는 제너레이티브 AI가 업계를 강타하며 더욱 창의적이고 개인화되며 효과적인 마케팅을 위한 기회를 약속했다. WFA의 조사에 따르면, 브랜드 소유주의 4분의 3 이상이 마케팅 전략에 제너레이티브 AI를 사용하고 있거나 사용할 계획이다.
이는 동적 크리에이티브와 미디어 최적화뿐만 아니라 앞서 언급한 주제인 안전과 책임에 관한 것이다. 브랜드는 브랜드 재킹으로부터 브랜드를 보호하기 위해 새로운 조치를 취해야 하며, 플랫폼이 자신을 IP 소유자처럼 취급하고 출처 표시를 도입하도록 요청할 것이다.
이러한 정당한 요청을 통해 브랜드 안전 리더들은 합성 미디어와 조작된 미디어를 신고할 준비가 더욱 강화될 것니다. 엔터테인먼트 및 상업적 목적으로 대기 중인 새로운 콘텐츠의 양을 분류하는 데 도움이 되는 수단으로 콘텐츠 검토 시스템이 필요할 것이다.
AI는 디지털 혁신을 가속화하는 다음 요소이지만, 마케터는 혁신과 통합을 포함한 모든 것을 고려하지 않고 최신 기술을 서둘러 도입하는 것을 피해야 한다.
AI 아이디어 중 일부는 효과가 있고 업계 컨퍼런스에서 주목할 만한 아이템이 되겠지만, AI가 가져올 진정한 변화는 덜 극적이고 더디지만 더 널리 퍼질 것이다.
규제 당국은 이 분야에 발 빠르게 대처해 왔으며, EU는 투명하고 안전하며 책임감 있는 AI 사용을 촉진하기 위해 새로운 규칙에 합의했다. 이러한 규칙과 후속 규칙은 마케팅을 직접적으로 겨냥하지는 않지만, 마케터들이 AI 사용에 대해 사용자에게 투명하게 공개하도록 요구할 것이다.
4. 더욱 엄격해진 규제(Sharper regulation)
2023년에는 메타, 틱톡과 같은 주요 플랫폼부터 광고 기술 중개업체, 심지어 브랜드에 이르기까지 전체 광고 생태계에 영향을 미치는 벌금이 부과됐다. 온라인 행동 광고를 제한하는 글로벌 데이터 보호 규정이 계속 등장하고 강화됨에 따라 업계가 어떻게 적응해 나갈지 귀추가 주목됩니다.
메타는 이미 EU에서 구독 모델을 출시하고 있는데, 이 모델은 사용자가 광고 없는 버전의 인스타그램이나 페이스북에 대한 요금을 지불하거나 개인 맞춤형 광고 목적으로 데이터를 사용하는 데 동의해야 한다. 틱톡도 이를 따를 가능성이 있다.
개인정보 보호 운동가와 소비자 단체는 이미 반대 입장을 표명했지만, 최종 결정권은 여전히 규제 당국에 있습다. 그리고 내년은 지금까지 플랫폼의 대응이 충분했는지, 아니면 디지털 광고 관행에 대한 전면적인 점검이 필요한지에 대한 명확성을 제공하는 데 중요한 해가 될 것이다.
5. 크리에이티브의 쇠퇴를 되돌릴 수 있을까?(Can we turn around the decline in creativity)
마케팅 커뮤니케이션의 크리에이티비티 감소에 대해 IPA(Institute of Practitioners in Advertising)와 피터 필드를 중심으로 많은 논의가 있었다. 이 문제를 해결해야 할 필요성에 대한 많은 강조와 함께 마케터들이 제너레이티브 AI를 통해 느끼는 추가적인 압박과 기회, 즉 더 나은 브리핑과 더 효과적인 평가에 대한 압박이 이러한 감소세를 해결하는 데 어느 정도 도움이 될 것으로 보인다.
