[ 매드타임스 최영호 기자] 인사이트의 세계는 점점 더 어려워지고 있다. 팀은 점점 더 복잡해지는 비즈니스 환경, 진화하는 소비자 행동과 요구, 예산 압박의 증가, 여러 지역에 걸쳐 다양한 역량을 갖춘 더 많은 팀과 협력해야 한다. 이러한 상황에서 인사이트 기능의 가시성과 기여도를 높이는 것은 결코 쉬운 일이 아니다.
세계 광고주 연맹(World Federation of Advertisers, WFA)은 Human8과 협력하여 수행된 새로운 연구를 통해 글로벌 인사이트 리더가 최대의 영향력을 발휘할 수 있는 명확한 로드맵을 제공하고 있다. 다음은 그 내용이다.
WFA는 비즈니스 영향력을 극대화하기 위해 인사이트 기능을 조직한 결과, 이러한 영향력을 발휘하려면 '인간에 대한 깊은 이해'와 '비즈니스 이해'를 결합한 '인사이트' 기능이 필요하다는 것을 알게 되었다. 또한 변동성이 큰 환경에서 다른 비즈니스 부서와 독립적으로 객관적인 단일 목소리를 내는 기능의 고유한 기여도를 강조하고, 성장과 수익을 위한 고객 중심의 비즈니스 전략을 파악하는 것을 의미한다.
즉, 전략적 의제, 행동 및 의사결정을 주도하여 회사가 인사이트를 기반으로 움직일 수 있도록 하고, 비즈니스 기회를 창출할 수 있는 미래에 대한 도발적인 비전을 개발할 수 있어야 한다.
이 보고서는 연간 광고비로 총 500억 달러를 지출하는 기업의 고위급 리더 70명의 기고문을 바탕으로 인사이트의 역할과 영향력을 강화할 수 있는 6가지 영역을 식별했다.
1. 비즈니스 영향력 창출
인사이트 리더의 약 3분의 2는 적극적인 조언자 역할, 협력적 관계, 소비자의 객관적인 목소리, 전략적 비즈니스 계획을 위한 인사이트 큐레이팅을 통해 영향력을 창출하는 것이 가장 효과적이라고 믿는다.
이들은 자신이 비즈니스 의사결정을 지원할 때 소비자의 객관적인 목소리를 대변한다고 답했다. 54% 이상이 현재 회사에서 이러한 역할을 수행하고 있다고 답했다. 또한 많은 응답자(37%)가 현재 자신의 부서가 비즈니스와 연계된 명확한 목표를 가지고 있다고 답했다.
그러나 브랜드 성장을 위한 인사이트 큐레이팅, 사전 자문 역할 수행, 전사적 협업 관계, 창의적인 문제 해결은 여전히 간헐적으로 이루어지고 있는 것으로 나타났다.
마케팅을 넘어 '영감'으로 흔적을 남기고 효과적인 인터페이스를 통해 '상호의존성'을 창출할 뿐만 아니라 보다 '상상력'과 능동적인 측면에서 성장할 수 있는 여지가 있다. 인사이트 부서는 운영상의 중요성에서 비즈니스의 중요성으로 진화하기 위해 집중도를 높이고 경계를 넓혀야 한다.
2. 영향력을 발휘하는 길은 여행이다
인사이트 기능의 개발에는 다양한 수준의 성숙도가 있다. 현재 14%는 인사이트 성숙의 여정에서 첫 걸음을 내딛고 있다고 답했으며, 41%는 잘 진행되고 있다고 답했다. 인사이트 기능이 '매우 발전했다'고 답한 응답자는 9%에 불과했다. 이러한 맥락에서 볼 때, 인사이트 기능 3개 중 2개가 지난 3년 동안 발전과 진화를 위해 상당한 구조조정을 거쳤다는 것은 놀라운 일이 아니다.
3. 더 스마트한 보고 라인
응답자의 66%는 현재 CMO에게 보고하고 있다고 답했으며, 20%만이 최고 경영진에게 직접 보고한다고 답했다(인사이트 부서가 독립적인 부서로 운영됨). 그러나 바람직한 보고 구조를 살펴보면, 독립적인 부서로 운영되어 최고 경영진에게 직접 보고하는 것이 가장 이상적인 것으로 나타났다. 거의 60%의 응답자가 최고 경영진에게 직접 보고하기를 원한다고 답했지만, 30%는 마케팅 부서 산하에 있는 것이 이상적이라고 답했다.
4. 데이터와 분석으로 더 스마트하게 작업하기
최고 경영진에게 접근하는 것 다음으로 '휴먼 인사이트'와 '데이터 과학 및 분석'을 어떻게 조직할 것인가에 대한 고민이 계속되고 있다. 10곳 중 7곳은 인사이트와 데이터 과학/분석 업무를 별도의 팀으로 구성하고 있었다. 절반은 리소스를 전혀 공유하지 않거나 거의 공유하지 않는다.
이제 데이터는 거의 완전히 민주화되어 다른 부서에서도 자체 데이터에 액세스하여 분석하고 해석할 수 있다. 이로 인해 때때로 상충되는 결과가 드러날 수 있으며, 기존의 '인사이트 기능'과 경쟁하는 것처럼 보일 수도 있다. 데이터 과학은 또한 최고 경영진에게 친숙한 언어를 사용한다.
인사이트 기능의 임무는 방법과 데이터를 삼각 측량하고 전체적으로 이해하여 큰 아이디어에 초점을 맞추고, 이를 실현하고, 의미를 제공하는 기업의 스토리텔러가 되는 것이다. 50~60%의 경우 R&D, 미디어 및 데이터 과학과의 협업을 통해 개선할 수 있다.
5. 더 나은 업무 방식
설문조사에 참여한 인사이트 리더들은 66%의 상황에서 인사이트가 생성되고 전파되는 방식에 창의성이 발휘될 여지가 많다고 답했다.
53%는 자신의 팀이 인사이트 업무에서 표준화된 방법과 공식적인 절차를 많이 사용한다는 데 동의했지만, 인사이트 프로세스가 조직 전체에서 효율적이라는 데는 36%만이 동의했다. 그리고 오늘날 시장 조사 업무가 자동화되고 기술 중심으로 이루어지고 있다는 데 동의하는 응답자는 10%에 불과했다.
6. 인재 격차 해소
시니어 인사이트 리더의 72%는 인사이트 부서에 다양한 기술과 역량을 갖춘 인재가 있다고 답해 현재 인력과 인재의 다양성 측면에서 잘 발달되어 있다고 답했다.
그러나 인사이트 인재 개발 격차가 심각한 것으로 나타났다. 직무 순환의 기회는 제한적이고 기껏해야 혼합되어 있으며, 1/3은 회사에 그러한 기회가 없다고 답했다. 또한 인사이트 부서 직원을 위한 인재 육성이나 경력 관리 관행이 존재하지 않는 것으로 나타났다: 응답자의 43%는 자신의 팀에 이러한 관행이 없다고 답했다.
인사이트 부서는 상호 의존적인 관계와 업무에 대해 더 많은 상상력을 발휘하고 영감을 제공하는 역할을 한다. 그러나 눈에 띄는 대부분의 문제는 '무엇을' 하는 것보다 '어떻게' 일을 하는지에 관한 것이었다.
비즈니스 영향력 극대화를 위한 인사이트 기능을 구성하면 명확한 진행 경로를 파악할 수 있다. 분명한 것은 인사이트 기능을 통해 의미 있는 비즈니스 영향력을 창출하는 것은 정보 중심의 의사 결정을 촉진해야 하는 여정이라는 사실이다라고 WFA는 강조했다.
