[ 매드타임스 한수경 기자] 세계광고주연맹(WFA)와 옵저버토리 인터내셔널이 최근 실시한 설문조사에 따르면 현재 66%의 브랜드가 인하우스 에이전시를 보유하고 있으며, 21%는 인하우스 에이전시를 적극적으로 고려하고 있다. 66%라는 수치는 이 조사를 마지막으로 실시한 2020년에 비해 16% 증가했다. 인하우스 옵션을 고려하는 비율도 2020년의 17%에서 증가했다.
이러한 부서의 대부분은 상대적으로 신생 조직이지만(거의 4분의 3이 1~5년 사이), 이들의 역량은 점차 확대되고 있다. 응답자의 70%가 브랜드, 크리에이티브, 미디어 등 어떤 형태의 전략적 역량을 사내에 보유하고 있다고 답했는데, 이는 2020년의 65%보다 증가했다.
이 조사에 따르면 많은 기업이 인하우스 운영의 범위와 규모를 확장할 계획도 갖고 있는 것으로 나타났다. 향후 3년 동안 응답자의 56%는 더 많은 디지털 제작을 외부 에이전시로부터 인하우스로 이전하고, 33%는 더 많은 오프라인 제작을, 22%는 더 많은 데이터 전략 업무를, 11%는 더 많은 데이터 관리와 인사이트 및 분석 업무를 인하우스로 이전할 계획이라고 응답했다.
응답자의 83%는 향후 3년 동안 소셜 미디어 구매를 사내에서 일부 처리할 것으로 예상했고(현재 37%에서 증가), 67%는 소셜 미디어 기획을 추가할 계획이며(48%에서 증가), 50%는 디지털 미디어 기획 및 구매 업무를 맡을 계획이라고 답했다(각각 33%, 26%에서 증가).
이 결과는 45개 기업의 응답을 바탕으로 한 것으로, 연간 글로벌 광고 지출 규모는 600억 달러로 추정된다. 응답자의 7%는 인하우스 에이전시에 연간 5,000만 달러 이상을 지출하고 있으며, 같은 비율의 응답자가 2,500만~5,000만 달러, 33%는 500만~2,500만 달러, 13%는 100만~500만 달러, 27%는 100만 달러 미만을 지출하고 있는 것으로 나타났다.
비용 효율성이 인하우스 기능의 성장의 가장 강력한 동기인 것으로 나타났지만(83%), 더 빠르고 민첩한 프로세스(76%), 더 나은 통합(59%), 브랜드 인지도 향상(59%) 등의 다른 요인도 인하우스 기능의 도입을 촉진하고 있다.
이러한 에이전시들의 업무에 대한 전반적인 만족도는 86%로 높았으며, '완전한 만족도'가 2020년 23%에서 2023년 33%로 크게 증가했다.
모든 응답자가 외부 에이전시와 계속 협력하고 있으며, 이들 중 다수는 사내 인력이 부족할 때 외부 에이전시와 협력하여 업무를 처리하고 있다.
WFA CEO 스테판 로어크(stephan loerke)는 "인하우스 에이전시의 부상은 최근 몇 년 동안 대형 브랜드의 커뮤니케이션 니즈 관리 방식에 큰 변화를 가져온 것 중 하나이다. 초기에는 비용이 이러한 트렌드를 주도했지만, 성공적인 운영을 통해 응답 속도와 같은 상당한 추가 이점을 제공할 수 있다는 것이 입증되고 있다. 또한 이 분야의 성숙도가 높아짐에 따라 브랜드는 규모와 역량 측면에서 운영을 확장할 수 있는 자신감을 갖게 되었다."라고 말했다.
그러나 한 가지 주목할 만한 사실은 인하우스 에이전시의 성과가 일반적으로 효과성을 기준으로 평가되는 외부 에이전시에 적용되는 것과 동일한 기준으로 측정되지 않는다는 것이다. 인하우스 측정은 여전히 결과보다는 아웃풋에 더 초점을 맞추고 있으며, 상위 3가지 KPI는 ▲ 업무 품질 67%, ▲ 시장 출시 속도 47%, ▲ 비용 절감 40%로 나타났다.
기타 주요 결과는 다음과 같다.
도전 과제의 변화: 2020년에는 워크플로 관리(프로젝트 증가), 프로젝트 우선순위 지정, 역량 및 스킬셋 확장이 가장 큰 도전 과제였다면, 2023년에는 내부 및 외부 리소스 간의 통합과 전반적인 리소스 관리가 될 것이다.
최고의 팀 확보: 이직률은 여전히 낮지만 응답자의 20%가 인재 유치 및 유지에 어려움을 겪고 있다고 답했습니다.
중앙 집중화: 중앙 집중식 스튜디오 모델은 응답자의 67%(2020년 50%에서 증가)가 활용하고 있으며, 75%가 업무의 양과 복잡성이 증가했다고 응답하는 등 업무량이 증가하고 있다.
크리에이티브 업무가 많음: '크리에이티브'(47%)가 가장 많은 인력을 배치하고 있으며, 계정 관리와 제작이 각각 18%와 20%를 차지했다. 기타 기능으로는 트래픽, 미디어, 운영 등이 있다.
다양한 에이전시 구조: 에이전시 구조는 기업 내에서도 다양한 운영 모델을 사용하는 것으로 나타났는데, 응답자의 83%는 완전한 인하우스 리소스를, 28%는 외부 임베디드 에이전시를, 24%는 프리랜서 풀을 활용하고 있는 것으로 나타났다.
옵저버토리 인터내셔널(The Observatory International)의 공동 설립자 스튜어트 포콕(Stuart Pocock)은 "예산 압박과 더 낮은 비용으로 더 빠르고 효율적으로 자산을 제공하고자 하는 욕구를 고려할 때, 인하우스 제품 개발업체의 성장이 멈추지 않고 계속되는 것은 놀라운 일이 아니다. 그 근거는 분명하고 제대로만 활용하면 상당한 이점을 얻을 수 있다. 하지만 '주의할 점'이 있다면, 특히 콘텐츠의 경우 기업이 단순히 필요보다는 기대를 충족시키기 위해 '물건'을 생산하고 있는 것은 아닌지 확인해야 한다는 것이다. 디지털 활동의 탄소 발자국을 고려할 때, 모든 노력이 단순히 낭비되고 잠재적으로 비즈니스와 지구 모두에 해가 되지 않도록 하기 위해서는 효율성이 핵심이다."라고 말했다.
