[ 매드타임스 한수경 기자] WARC는 사회-정치적 양극화, 인공지능의 잠재력, 위기의 남성성, 스포츠 워싱, 커뮤니티 기반 지속가능성 등이 변곡점에 도달한 5가지 주요 트렌드로 2024년 글로벌 마케팅 전략을 형성할 것으로 '마케터스 툴킷 2024((Marketer’s Toolkit 2024)'에서 제시했다.
올해로 13년째를 맞이하는 마케터스 툴킷 2024는 마케터들이 계획과 의사결정을 위한 전략적 지원을 제공하여 내년의 도전과제를 해결하고 기회를 활용할 수 있도록 돕는다.
이 보고서의 트렌드 파악은 WARC의 새로운 독자적인 GEISTE 방법론(정부, 경제, 산업, 사회, 기술, 환경)을 기반으로 한다. 또한 1,400명 이상의 마케팅 임원을 대상으로 한 글로벌 설문조사, CMO와의 일대일 인터뷰, 업계 논평, WARC의 글로벌 전문가 팀의 분석, 데이터 및 인사이트가 포함되어 있다.
WARC의 인사이트 디렉터인 아디트야 키쇼어(Aditya Kishore)는 "전 세계 마케터들은 계속해서 경제 상황에 대해 우려하고 있으며, 설문 응답자의 64%가 2024년 계획 수립에 가장 큰 요인으로 경제 상황을 꼽았다. 하지만 과반수(61%)의 기업이 내년에는 비즈니스 성과가 개선될 것으로 예상했으며, 이는 작년보다 10% 증가한 수치이다. WARC는 2024년 글로벌 광고 지출이 8.2% 성장하여 처음으로 1조 달러를 돌파할 것으로 전망한다."라고 말했다.
이어 그는 "소비자 인사이트가 성공을 위해 더욱 중요해짐에 따라 마케터스 툴킷은 마케터가 성장의 원천을 모색할 때 직면하게 될 새로운 위협과 기회를 살펴본다."라고 덧붙였다.
WARC가 마케터스 툴킷 2024에서 제시하는 5가지 트렌드는 다음과 같다.
양극화 시대에 대비하기: 마케터의 13%는 "모든 '목적' 중심의 전략과 정치적 입장을 버리는 것"이 최고의 전략이라고 답했다.
정치적 이데올로기가 마케팅에 점점 더 깊숙이 자리 잡고 있다.그러나 유명 브랜드들이 양극화 논란에 휩싸이면서 사회적 대의에 대한 소극적인 태도가 늘어나는 조짐을 보이고 있다.
마케터스 툴킷 응답자의 76%는 논란에 직면했을 때 입장을 고수해야 한다고 조언하는 반면, 13%는 "모든 '목적' 중심의 전략과 정치적 입장을 포기하는 것이 가장 좋은 전략"이라며 위험을 최소화하는 길을 추구했다.
양극화 문제를 다룰 때 브랜드는 문화적, 인구통계학적 렌즈를 통해 잠재고객을 조사하고 잠재적인 후폭풍에 대비한 시나리오를 계획해야 한다.
최근 열린 ANA 마스터스 오브 마케팅 컨퍼런스에서 프록터 앤 갬블의 최고 브랜드 책임자 마크 프리처드(Marc Pritchard)는 "우리는 다양한 소비자에게 서비스를 제공한다. 그러기 위해서는 각 개인에게 관련성이 높고 더 나은 방식으로 서비스를 제공해야 잠재력을 발휘할 수 있다. 시장 성장을 위해서는 모든 사람과 한 사람 한 사람에게 서비스를 제공하는 포용성이 중요하다."라고 전했다.
생성형 AI 세대 잠재력 활용: 마케터의 약 4분의 3(70%)이 마케팅에서 AI의 잠재력을 활용할 계획이다.
생성형 인공지능(AI)은 유망한 기술에서 실제 도입의 단계로 넘어가면서 미디어 전략과 오디언스 타기팅을 재정비하고 있다. 2024년에는 브랜드들이 접근성이 뛰어난 생성형 AI 도구를 활용하여 크리에이티브 개발을 실험할 것이다.
마케터스 툴킷 설문조사 응답자의 약 4분의 3(70%)이 마케팅에서 AI의 잠재력을 활용할 계획이며, 이 중 12%는 가능한 모든 곳에서 기술을 도입할 계획이고, 절반 이상(58%)은 마케팅에서 AI 세대를 적극적으로 테스트하고 평가하는 "조심스럽게 진보적"이라고 응답했다.
그러나 이러한 기회에는 브랜드 안전, 저작권, 지속 가능성, 광고회사 보수 등 잠재적인 위험이 수반된다.
조나단 할보슨(Jonathan Halvorson) 몬델레즈 소비자 경험 및 디지털 커머스 부문 글로벌 수석 부사장은 "문제는 어떻게 AI를 확장된 조직 역량으로 구축할 수 있는가 하는 것이다. 앞으로 18개월 동안 매일, 매주 이 문제에 집착해야 한다. 반드시 이겨야 하는 경쟁이기 때문이다."라고 말했다.
위기의 남성성: 마케터 3명 중 2명(63%)은 젊은 남성과 소통하는 방식이 바뀌어야 한다는 데 동의한다.
전 세계적으로 젊은 남성들은 점점 더 사회적, 경제적으로 소외되고 있으며 정신 건강에도 어려움을 겪고 있다. 이들은 현대적 정체성을 찾기 위해 온라인에서 유해한 롤모델에 이끌리기도 한다.
마케터 3명 중 2명(63%)은 젊은 남성에게 긍정적이고 도움이 되는 메시지를 제공하는 새로운 남성성 모델을 반영하기 위해 광고 및 인플루언서 선정 전략을 바꿔야 한다는 데 동의한다.
광고에서 고정관념적인 남성 묘사를 없애야 한다는 압박이 거세지고 있지만, 그렇게 할 경우 브랜드가 너무 '깨어 있다'고 공격하는 사람들도 있을 것이다.
지난달 애드위크에서 디아지오의 브랜드 마케팅 담당 수석 부사장 스테파니 제이코비(Stephanie Jacoby)는 "주류 광고주로서 우리는 확실히 이러한 문화에 기여해 왔지만, (...) 우리는 이제 우리가 필요로 하는 변화를 만들기 시작했다. 이제 우리는 (...) 남성이 묘사되는 방식을 넓혀서 남성성에 대한 단일하고 차별화되지 않은 개념을 이 용어가 포괄할 수 있는 다각적인 관점으로 대체할 때이다."라고 말했다.
스포츠 워싱: 마케터의 61%는 스포츠 조직과 구단주가 정치적으로 분열되는 것을 피하는 것이 "매우 중요하다"는 데 동의한다.
세분화된 미디어 환경에서 스포츠는 여전히 브랜드가 활용할 수 있는 자연스러운 포인트이다. 스포츠는 실시간으로 대규모 시청자를 확보할 수 있기 때문에 미디어 판권, 새로운 콘텐츠, 스폰서십 기회에 대한 경쟁이 치열해지고 있다.
비평가들은 이로 인해 인권 침해로 비난받는 기업이 평판을 강화하기 위해 스포츠에 투자하는 '스포츠 워싱'이 증가하고 있다고 주장한다. 마케터 툴킷 응답자의 61%는 스포츠 주최자와 구단주가 정치적으로 분열되는 것을 피하는 것이 "매우 중요하다"는 데 동의했다.
마케터에게는 새로운 콘텐츠 형식 개발, 성장하는 스포츠 및 다양한 커뮤니티와의 교류, 성과와 팬의 태도를 추적할 수 있는 데이터 기반 인사이트 등이 기회로 작용할 수 있다.
노바디 스튜디오의 투자자/고문인 제임스 윌리엄스는 "스포츠 워싱이라는 용어는 특히 스포츠계에서 사람들이 무언가를 좋아하지 않을 때 사방에 던져지는 단어 중 하나가 되었기 때문에 위험하다."라고 말했다.
지속 가능성은 지역과 관련이 있어야 한다: 마케터의 약 5분의 2(38%)가 지역 커뮤니티에 투자하고 있다.
지속가능성 마케팅은 다른 부서와 더욱 긴밀하게 연결될 것이지만, 마케터와 광고회사 리더는 자신이 전적으로 통제하는 기능을 변경하는 데 두 배의 노력을 기울여야 한다. 설문조사 응답자의 약 5분의 2(38%)가 지역 사회에 대한 투자를 꼽았으며, 광고 제작(26%), 미디어 탈탄소화(21%)가 그 뒤를 이었다.
마케터들은 친환경 아젠다를 강화하고 브랜드가 소비자의 신뢰를 구축할 수 있도록 소규모의 지역 및 커뮤니티 기반 지속가능성 이니셔티브로 전환해야 한다.
로레알 북아시아 및 중국 최고 지속가능성 책임자 자넷 네오(Janet Neo)는 "로레알은 '글로컬라이제이션 전략'을 강조하는 맞춤형 접근 방식을 채택하고 있다. 전략의 틀은 글로벌하지만, 이를 실행할 때는 현지의 특수성을 고려한다. 로레알은 현지 문화와 인사이트를 존중한다는 신념으로 지역 사회와 소통한다. [현지의 문화적 맥락이 우리가 집중해야 할 우선순위나 핵심 영역을 정의하는 데 도움이 될 수 있다고 믿는다."라고 밝혔다.
