[ 매드타임스 한수경 기자] CEO의 초점은 이해관계자 중심에서 주주 중심으로 바뀌었으며, 작년 데이터와 비교하여 의사결정에 영향을 미치는 이슈에 큰 변화가 발생했다. 또한 맥킨지는 CEO와 CMO 사이에 단절이 존재하고 스펜서 스튜어트는 CMO의 재임 기간이 줄어드는 등 CMO가 설 자리가 점점 없어지고 있는 것으로 나타났다.
그런데 최근 조사에 따르면, CEO들은 마케팅과 CMO에 대해 점점 더 긍정적인 느낌을 갖고 있는 것으로 나타났다. 2023년에는 역할의 전반적인 성과에 대해 CEO로부터 'A등급'을 받은 CMO가 더 많아졌으며 73%가 'A' 또는 'B'를 받았다. 이는 마케팅 및 커뮤니케이션 기관의 이전 설문조사에 비해 12% 포인트 상승했다. 이번에는 거의 절반(49%)에 가까운 CEO가 자신의 마케팅 부서가 '동급 최고'라고 답했는데, 이는 2021년에 같은 응답을 한 20%에서 증가한 수치이다.
이 연구는 보트하우스가 실시한 CEO들에게 우선 순위, CMO에 대한 인식, 회사에서 CMO가 수행하는 역할에 대해 기업 규모와 업종이 다양한 공공 기업(55%)과 민간 기업(45%)의 CEO 150명이 포함된 표본을 대상으로 2023년에 수행되었다. 보트하우스는 지난 2년간의 데이터를 기반으로 CEO 우선 순위, CMO 임기 및 성과, CEO/CMO 신뢰, AI 채택 등의 변화를 평가했다.
보트하우스의 CEO인 존 코너스는 "코로나 사태에서 벗어나면서 세상이 조금 진정되고 있고, CMO들이 공급망과 같은 비즈니스의 다른 측면에 대해 더 현명해졌다고 생각한다."라고 말했다.
다음은 주요 내용이다.
1. 전반적으로 올해 CMO에 대한 CEO들의 평가는 개선되었으며, 49%의 CEO가 마케팅 역량을 동급 최고라고 평가했다. 보트하우스의 CEO인 존 코너스는 "무엇보다도 실행력, 비전 이해 능력, 전략, 혁신 등에서 성적이 상승했다. 조직에서 마케팅이 차지하는 역할의 중요성을 고려할 때 이런 종류의 균일한 개선이 계속될지 지켜볼 것이다."라고 말했다.
2. CEO로부터 "A" 또는 "B" 등급을 받은 CMO의 수가 증가했다. 2022년에는 CMO의 61%가 A 또는 B 등급을 받았으며, 2023년에는 73%로 증가했다.
3. CEO는 마케터가 고객 확대, 매출/시장 점유율, 차별화 추진, 브랜드/평판 개선, 시장에서의 기업 내러티브 변화 등 5가지 핵심 문제를 해결하기를 원한다.
4. CEO의 절반(51%)은 CMO 역할의 이직이 실패가 아닌 성공의 신호라고 생각한다.
5. CEO들은 일반적으로 마케터가 AI에 대한 적응을 효과적으로 이끌고 있다고 생각한다. CEO들은 마케팅 부서가 가장 광범위하게 AI를 도입하고 있다고 답했으며, CEO의 58%는 CMO가 AI 프레젠테이션을 하거나, 자금을 요청하거나, AI를 통합한 새로운 프로세스를 만든 적이 있다고 답했다. 대부분의 CEO는 AI를 혁신을 지속하기 위한 도구로 보는 반면, 일부는 혁신을 가져올 것인지 아니면 효율성을 높일 것인지에 대해 의견이 분분했다. 또한 압도적인 비율(90%)의 CEO는 CMO가 개인의 커리어 성장을 위해서가 아니라 회사를 위해 AI를 활용하고 있다고 생각한다.
6. 더 많은 CEO가 자신의 CMO가 전반적인 비즈니스 상황을 더 잘 이해하고 있다고 생각했으며, 87%의 CEO는 자신의 CMO가 자신의 비전을 이해하고 있고 80%는 비전을 실행하기 위해 조치를 취한다고 답했다. 또한 CEO의 77%는 CMO가 회사의 이사회와 정치적 역학을 이해하고 있다고 답했는데, 이는 2021년 63%에서 증가한 수치이며 거의 모든(94%) CMO가 이사회 회의에 참석한다고 답했다.
7. CEO의 69%는 CMO가 손익을 이해하고 있다고 답했으며, 절반만이 CMO가 재무 계획에 참여한다고 답했다.
8. CEO의 73%는 CMO가 대담하고 조직을 밀어붙인다고 생각한다.
9. CMO에 대한 CEO의 신뢰도는 중간 정도이다. CEO는 CFO를 가장 신뢰하고, COO, CSO(최고 전략 책임자), CMO 순으로 신뢰한다.
10. CEO(91%)는 CMO가 최고 경영진 전반의 신뢰를 구축하는 데 효과적이라고 생각한다.
11. 이러한 긍정적인 소식에도 불구하고 CEO들은 여전히 CMO에 대해 다소 경계하고 있다. CEO의 절반 이상(54%)이 기업 내 CMO의 임기가 역사적으로 짧다는 사실을 알고 있다고 답했지만(2021년 45%에서 증가), 거의 절반(51%)이 짧은 임기가 단점보다는 CMO가 성공할 수 있다는 신호라고 답했다. 이 비율은 20%만이 짧은 임기가 성공을 반영한다고 믿었던 2021년에 비해 크게 증가한 수치이다.
마찬가지로 중요한 점은 CMO가 개인적으로 충성도가 높다고 답한 CEO는 9%에 불과한 반면, 2022년에는 27%에 달했다. 이는 CMO가 회사에 대한 충성도가 높다고 답한 51%에 비해 현저히 낮은 수치이다. 실제로 CMO가 "내 편이며, 나는 그들을 신뢰한다"는 생각에 동의한 CEO는 20%에 불과했다. 이는 특히 최고 직책으로 승진하고자 하는 CMO에게 문제가 될 수 있다고 코너스는 말했다.
코너스는 "[CEO들은] '나는 당신을 직업적으로 존중할 수 있지만, 우리는 아직 그렇게 긴밀하지 않다'고 말한다. CMO가 CEO가 되고 싶다면 개인적인 신뢰를 쌓는 데 조금 더 많은 시간을 투자해야 한다."라고 말했다.
