[매드타임스 이지원 기자] 올해도 브랜드의 실수는 계속되었다. 그러나 어떤 실수는 다른 실수에 비해 크게 두드러졌고, 심지어 다른 브랜드도 비슷한 실수를 반복하기도 했다. 소셜 미디어는 확실히 반응을 더 크게 키운다. 따라서 지금의 시대를 살아가는 마케터는 더욱 잘 알아야 한다. 애드에이지(AdAge)는 올해 브랜드가 겪은 최악의 실수 9개를 뽑아 소개했다. 사례는 아래와 같다.
1. 버드 라이트(Bud Light)와 딜런 머베니(Dylan Mulvaney)
지난 4월 1일 트렌스젠더인 딜런 머베니(Dlyan Mulvaney)는 소셜 미디어를 통해 팔로워들에게 버드 라이트(Bud Light)와 협업한 사실을 알리며, 버드 라이트로부터 받은 자기 얼굴이 그려진 특별한 맥주캔을 자랑했다. 그러나 이는 곧 버드 라이트의 팬이자 보수주의자 집단의 반발을 샀으며, 이들은 적극적으로 버드 라이트를 불매하기 시작했다. 일부는 버드 라이트를 자체 폐기하는 영상을 올리며 격렬한 분노를 드러내기도 했다.
버드 라이트의 실패는 트렌스젠더 인플루언서인 딜런 머베니와 협업했다는 점이 아니다. 브랜드의 가장 큰 실수는 반발에 대한 대응이며, 이는 '좋지 않은 예'의 모범 사례가 되었다. 음악가인 키드 록(Kid Rock)을 포함한 다수 보수주의자의 반발에 버드 라이트는 브랜드의 마케팅 부사장인 알리사 하이너샤이드(Alissa Heinerscheid)를 해고했다. 그리고 11월 앤하이저(AB InBev)는 U.S.의 CMO인 베누아 가르베(Benoit Garbe)도 곧 회사를 떠날 거라고 말했다.
캠페인과 브랜드 홍보 모델에 거리를 둔 마케터는 LGTBQ+ 옹호 집단으로부터 비판받았다. 결국 모두의 분노를 산 버드 라이트는 엄청난 매출 하락을 겪었고, 경쟁자인 몰슨 쿠어스(Molson Coors)가 이득을 보는 길을 열어주었다. 결국 이번의 사건은 버드 라이트가 여전히 완벽한 포용력을 가진 브랜드가 아니라는 점만을 노출한 셈이 되었다.
2. 타겟(Target)의 프라이드 달(Pride Month reversal)
타겟은 10년 이상 매년 프라이드 달을 기념하는 컬렉션을 선보여 왔다. 그러나 올해는 달랐다. 올해 5월, 타겟은 LGTBQ+와 관련된 컬렉션을 일부 없애버렸다. 타겟의 이와 같은 행보는 일부 고객의 직원에 대한 위협과 소셜 미디어에 등장한 제품 파괴 영상에서 비롯되었다.
결국 타겟 또한 버드 라이트와 같은 길을 갔다. 프라이드 컬렉션의 제거는 곧 매출과 함께 타겟의 평판에도 흠을 냈다. 지난 8월, 타겟은 '반발'이 결국 손실로 이어졌음을 인정했다.
3. 우리는 뉴욕을 사랑해
지난 3월 뉴욕시는 도시의 오랜 슬로건이었던 "I♥NY"에 경의를 표하는 의미로서 새로운 슬로건인 "WE♥NYC"를 공개했다. 새로운 로고는 MaryamB, Founders, Gran Group 그리고 Graham Clifford와 여러 독립 크리에이터들 등 다수와의 협업 끝에 제작되었다. 뉴욕시는 새로운 도시 슬로건을 통해 뉴욕에 대한 사랑에 새로운 의미를 불어넣고자 했다. '나'가 아닌 '우리(we)'를 내세움으로써 공존 그리고 발전을 위한 상호 협력을 강조하고자 했다. 그러나 새로운 슬로건에 대한 반응은 싸늘했다. 뉴욕 시민들은 오리지널 캠페인을 더 선호했으며, 이러한 자신의 생각을 숨기지 않고 공개적으로 드러냈다.
4. 트위터의 새로운 이름 'X'
지난 7월 일론 머스크(Elon Musk)는 트위터(Twiiter)를 인수한 뒤, 이름을 'X'로 변경했다. 새롭게 리브랜딩 된 트위터는 마스코트였던 파란색 새를 잃었고, 기타 모든 관련 있는 요소들 또한 사라졌다. 에이전시와 애널리스트들은 'X'로의 리브랜딩으로 트위터는 수십억 달러의 브랜드 자산을 잃어버렸다고 평가했다. 심지어 대부분의 (구) 트위터 (신) X 사용자들은 이런 변화를 달가워하지 않는다. 여전히 트위터라고 부르며, '트윗(tweets)'이라는 단어를 사용한다.
새로운 CEO인 린다 야카리노(Linda Yaccarino)가 'X'에 대한 반발을 저지하기 위해 코드 컨퍼런스(Code Conference)에 등장했지만, 결국 어설픈 태도로 상황을 악화시켰고, 언론은 이를 "교통사고 수준(car-crash interview)"이라고 평했다.
5. 쉬인(Shein)의 공장 투어
중국의 패스트패션 브랜드인 쉬인(Shein)은 최저가로 유명한 브랜드이다. 쉬인은 미국 인플루언서를 자사의 해외 공장 투어에 초대했다. 공장투어에 참여한 인플루언서 카르보나리(Dani Carbonari)는 인스타그램에 "이번 여행이 얼마나 인상적이었는지 말로 다 표현하기 어렵다. 나는 매우 즐거웠고 노동 환경이 대단히 인상적이었다"고 말하며 깨끗한 공장의 모습을 비추는 영상을 공개했다. 함께 공장 투어에 참여한 다른 인플루언서(Kenya Freeman 등)들도 비슷한 호평을 포스트로 업로드했다.
그리고 이는 곧 좋지 못한 쉬인의 노동 환경과 노동자 대우에 대한 비판으로 이어졌다. 2021년 스위스 감시단체인 퍼블릭 아이(Public Eye)가 17개 공장을 살핀 결과, 노동자들은 주 75시간 이상 근로하며, 매달 단 하루의 휴일만 있다고 보고했기 때문이다. 단체는 또한 고용계약서를 쓴 노동자가 단 한 명도 없으며, 이는 명백한 중국 노동법 위반이라고 말했다. 2022년 10월 영국의 Channel 4도 적어도 2개 공장의 노동자들이 매일 18시간 일하고, 제품 1개당 $0.2(한화 약 260원)를 받는다고 보고했다. 인플루언서의 게시글은 곧 소비자의 브랜드에 대한 끊어진 신뢰로 이어졌고, 쉬인을 향한 여론 악화로 이어졌다. 한편 쉬인은 현재 상장을 추진 중에 있다
6. 델타의 회원 등급 수정, 그리고 재수정_최종
델타 항공의 스카이 마일리지 제도가 변경된다고 공지하자 반발이 발생했다. 특정 혜택과 라운지 이용권과 같은 특권을 누리기 어렵게 되었기 때문이다. 기존 마일(mile) 기반의 로열티 제도는 비용(spending) 기반으로 변경되었다. 라운지 접근 또한 까다로워졌다.
델타의 로열티 프로그램 변경은 코로나 이후 해외여행이 재개되자 가장 높은 등급인 다이아몬드 등급을 받은 소비자가 2배 이상 급증한 것에서 비롯되었다. 그러나 반발은 심했다. 소비자들은 더욱 까다로워진 기준과 제한에 통탄하는 한편, 여행 웹사이트인 Points Guy는 헤드라인 ”델타의 마일리지 제도가 심지어 본래 공지했던 것보다 더 안 좋다“를 통해 소비자의 불만을 대변했다. 논란이 지속되자 델타의 CEO인 에드 바티안(Ed Batian)은 "회사가 좀 심했고, 일부 수정 사항을 재개편하겠다"고 말했다.
7. 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)의 멜트다운
사우스웨스트 항공은 작년 12월 20일부터 29일까지, 연휴 기간 멜트다운을 일으켰다. 당시 16,900대의 항공편이 취소되었으며, 200만 명의 여행객들의 발이 묶였다. 당시 수백만 달러의 손실을 보았던 사우스웨스트 항공은 2023년에도 작동 오류의 문제를 겪었다. 그리고 지난 12월 18일(미국 시간 기준) 미국 정부로부터 막대한 벌금을 부과받았다.
8. 엘에이 타임스의 스포 대잔치
엘에이 타임스(L.A. Times)는 대중문화 관련 기사를 작성할 때 주의해야 할 한 가지를 까먹었다. 바로 '스포일러 주의'이다. 엘에이 타임스는 HBO의 히트작인 TV 시리즈 <석세션(Succession)>의 최고 반전이자 초대형 스포일러인 캐릭터 로건 로이(Logan Roy)의 죽음을 알렸다. 다수의 시청자가 에피소드를 보기 전, 가상의 미디어 모굴을 통해 '스포주의'라는 표현 없이 캐릭터의 죽음을 알린 엘에이 타임즈는 팬들로부터 큰 원망을 샀다.
9. 마이크로소프트의 잘못된 AI
마이크로소프트는 가디언즈(Guardian’s) 웹사이트에 실린 한 젊은 여성의 죽음을 담은 기사와 AI를 통해 생성된 21살 여성의 죽음의 원인을 묻는 설문조사를 함께 게재했다. 가디언즈는 자동화된 설문조사에 대해 마이크로소프트의 뉴스 집적 서비스가 책임이 있다고 답했으며, 독자의 항의가 제기된 이후 설문을 바로 제거했다. 가디언즈는 이와 같은 사태에 대해 "이런 유형의 기사에는 설문조사가 나타나지 말아야 하며, 우리는 향후 이와 같은 오류가 발생하는 것을 막기 위해 조치할 것이다“고 말했다.
※ 이 기사는 애드에이지(AdAge)의 Adrianne Pasquarelli가 작성한 <BIGGEST BRAND FAILS OF 2O23>을 번역, 각색한 것입니다.
