[ 매드타임스 최영호 기자] 컨설팅 업체 윈터베리 그룹(Winterberry Group)2024년 미국의 전체 광고 지출은 10.4%의 견고한 성장세를 보이며 5,700억 달러에 달할 것으로 예상된다. 이 성장률은 거시적 압력에 시달렸던 2023년에 비해 두 배 이상 증가한 수치이다. 윈터베리 그룹은 2024년에는 170억 달러의 정치 광고 지출과 커넥티드 TV(CTV), 리테일 미디어를 포함하는 커넥티드 커머스에 대한 투자 등 데이터 기반 광고의 지속적인 전환에 힘입은 것이라고 밝혔다.
윈터베리 그룹은 온라인 지출이 14.9% 성장하여 약 3,688억 달러에 달할 것이며, 오프라인 지출은 정치 및 주요 이벤트 주기에 힘입어 2023년 감소세를 반전하고 4.1% 성장한 2,031억 달러의 광고 지출을 기록할 것으로 예측했다.
윈터베리 그룹의 예측에는 금리, 실업률과 같은 거시경제적 영향부터 광고와 관련된 우려 사항, 특히 광고를 위한 신뢰할 수 있는 가구 및 개인 식별자로서의 제3자 쿠키의 폐지와 다양한 기술과 기법으로의 대체 시도 등 다양한 비즈니스 동인과 트렌드가 포함되었다.
윈터베리 그룹의 수석 매니징 파트너인 브루스 비겔은 "예상 광고비 증가의 절반 가까이가 다가오는 선거 주기에 의해 주도될 것이다."라고 말하며, "분열을 조장할 가능성이 높은 미국 대통령 및 국회의원 선거 캠페인은 브랜드가 논란을 부추기는 미디어 채널에 대한 광고 투자를 피하는 경향이 있기 때문에 브랜드가 소비자와 소통하는 능력을 약화시킬 수 있다."라고 지적했다. "그러나 데이터, 데이터 서비스, 데이터 인프라에 대한 지출이 2024년에 13.9% 증가한 360억 달러에 달할 것으로 예상되는 등 데이터 기반 채널에 대한 투자는 더욱 활발해질 것이다. 우리는 시장이 작년 한 해 동안 부족했던 성장 모멘텀을 상당 부분 회복할 것으로 믿는다."라고 강조했다.
현재 많은 주요 채널이 변화를 겪고 있으며, 이는 브랜드와 퍼블리셔 모두에게 좋은 결과와 나쁜 결과를 가져올 것이다. 특히 리니어 TV의 마지막 보루 중 하나였던 라이브 스포츠 분야가 스트리밍 분야로 이동하고 있다는 것이다. 광고주들이 새로운 기회와 광고 지원 옵션의 확산을 추구함에 따라 2024년 CTV 지출은 전년 대비 30% 이상 성장하여 331억 달러에 달할 것으로 예상된다고 윈터베리 그룹은 지적했다.
따라서 네트워크는 보다 체계적인 거래 방식을 취하고, 리니어 구매와 디지털 구매를 함께 묶고, 더 나은 오디언스 타기팅 도구를 제공함으로써 이러한 변화에 대응할 것이라고 윈더베리 그룹은 전망했다. 그러나 리니어 광고와 디지털 광고의 경계가 모호해지면서 여전히 측정에 어려움을 겪고 있으며, 설문조사에 참여한 TV 광고주 중 절반 이상(53%)이 채널 간 공통 지표가 부족하다는 점을 가장 큰 어려움으로 꼽았다. 데이터 사일로에서 비롯된 고통은 윈터베리 그룹의 조사 결과에서 가장 많이 언급된 주제였다는 것은 주목해야 한다.
또한 쿠키 폐지는 데이터 기반 마케팅에 활기를 불어넣을 수 있지만, 사기, 낭비, 투명성 문제로 인해 마케터들의 관심이 분산될 수 있다고 지적했다. 이에 대응하는 것 중 하나는 리테일 미디어 네트워크를 아우르는 커넥티드 커머스라고 윈터베리 그룹은 강조했다. 이 채널의 규모가 커지면서 측정 및 미디어 구매와 관련된 복잡성이 증가하는데, 이는 머신러닝 및 AI와 같은 분야에 대한 투자로 해결할 수 있는 문제라고 윈터베리 그룹은 말한다.
비겔은 "또 다른 주요 트렌드는 디스플레이, 검색, 소셜에 영향을 미치는 리테일 미디어 네트워크가 상당한 자체 데이터를 보유한 플랫폼을 활용하여 타기팅되고 측정 가능한 비즈니스 목표를 지원하는 '커머스 미디어 네트워크'로 확장되고 있다는 점이다. 이러한 성장을 위해서는 구매 측과 판매 측 모두에 AI 기반 인텔리전스를 적용할 수 있는 빠른 데이터 인프라, 즉 데이터 계층이 필요하다."라고 말했다.
그러나 제너레이티브 AI 기술의 마케팅 활용 사례를 실현하려는 노력이 소비자의 관심을 앞지르고 개인 데이터 취급에 대한 거버넌스 우려와 충돌할 수도 있다고 윈터베리 그룹은 지적했다. 설문조사에 참여한 소비자의 절반(51%)만이 OpenAI의 ChatGPT 및 DALL-E와 같은 소프트웨어를 사용해 본 적이 있으며, 이는 미디어의 과대광고가 채택보다 앞서고 있음을 시사하며, 윈터베리 그룹은 2026년을 이 카테고리의 적절한 가속화를 위한 유력한 시기로 보고 있다.
중점 연구 분야에서 확인된 트렌드는 다음과 같다.
- 거시경제: 2023년에는 경기침체를 피할 수 있었지만, 고금리 지속, 목표치를 상회하는 인플레이션, 실업률 상승 등은 지속적인 불확실성을 불러일으켜 전망을 약화시킬 것이다.
- 뜨거워지는 디지털: 디스플레이, 검색, 소셜 등 '전통적인' 디지털 지출이 디지털 광고비의 가장 큰 비중을 차지하며 내년에도 두 자릿수 성장을 기록할 것으로 예상되는 가운데, 가장 인기 있는 카테고리는 CTV(30.4% 성장), 비디오(16.6% 성장), 인플루언서(14.3% 성장)가 될 것으로 전망된다. 디지털 채널이 전체 광고 지출의 64%를 차지할 것이다.
- 데이터 계층: 데이터는 더 이상 다이렉트 메일용 데이터, 이메일용 데이터, 온라인 관심사 기반 광고용 데이터, 어드레서블 및 커넥티드 TV용 데이터 등 채널별로 사용되는 것이 아니라, 미디어 믹스 모델링, 옴니채널 마케팅, 트리거 마케팅, 타기팅, 어트리뷰션 및 기타 광고 중심 측정을 지원하는 전사적인 인텔리전스 인프라를 의미한다. 그럼에도 불구하고 레거시 고객 관계 관리 시스템은 데이터 사일로가 남아 있고 응용 인텔리전스가 방해를 받는다는 것을 의미한다.
- 제너레이티브 AI와 머신 러닝: 개인정보 보호법이 확산됨에 따라, 적어도 현재로서는 주 정부 차원에서 제너레이티브 AI 도입과 크리에이티브 버전 관리 및 1:1 마케팅을 지원하는 알고리즘을 가능하게 하는 머신 러닝에 대한 새로운 규제 조사가 이루어질 것이며, 이는 새로운 데이터 및 AI 제한의 가능성이 있다. 그러나 광고주와 마케터는 이러한 도구에 대한 투자를 계속할 것이다.
- 아이덴티파이어 이름 지정: 제3자 쿠키가 사라지면서 어트리뷰션이 더욱 어려워짐에 따라 광고주와 브랜드는 미디어 지출을 재평가하고 있다. 미디어 믹스 모델링에 대한 의존도를 높이고 매출, 리드, 트래픽의 점진적인 변화를 주시하며 관심도 지표를 종합적으로 다시 한 번 살펴봐야 한다.
- 오프라인의 쇠퇴: 오프라인 지출은 1년 전 예상보다 더 가파른 감소세를 보였으며, 2023년에는 다이렉트 메일 지출이 9.8% 감소하여 잡지 및 신문 인쇄의 감소세에 동참했다. 그러나 다른 인쇄물 카테고리와 달리 다이렉트 메일 지출은 올해 1.5% 증가할 것으로 예상된다.
