인도네시아 시장에 대한 한국 기업들의 관심이 뜨겁다. 2억 7천만명이 넘는 인구(세계 4위)와 무한한 성장 잠재력을 지닌 동남아시아 최대 국가 인도네시아에, 전자, 자동차, 뷰티, 이커머스, 식품업계 등 거의 모든 한국 기업들이 시장 공략 강화를 선언하며 대규모 투자를 단행하고 있는 것이다. 최근 2023년 1분기 인도네시아 진출 2년만에 현지 판매량 7위로 올라선 현대자동차그룹의 성과는 이러한 트랜드를 더욱 가열시킬 것으로 보인다.
이런 상황에서 ‘어떻게 하면 인도네시아의 핵심 소비층에 효과적으로 다가설 수 있을까?’ 고민 중인 한국 기업들은 반드시 K-드라마의 인기 및 영향력을 십분 누릴 수 있는 현지 OTT(over-the-top)와 이를 기반으로 한 커넥티드 TV광고를 주목하고 이를 적극 활용해야 할 것이다.
동남아시아는 세계에서 한국 콘텐츠를 가장 많이 소비하는 지역으로, 특히 인도네시아에는 매우 열정적인 K-드라마 팬들이 넘쳐난다. 여기서 중요한 점은 이 지역의 열성적 K-드라마 시청자는 주로 16-34세 여성이라는 것인데 이들은 대부분 높은 구매력을 지닌 고가치 소비자층이다. K-드라마에 대한 이들의 높은 충성도는 K-드라마 콘텐츠를 활용해 광고 캠페인을 진행할 때 높은 광고 메시지 수용으로 이어진다. 이를 보여주는 최근 사례가 있어 소개하고자 한다.
세계적인 제과기업인 몬달레즈(Mondelēz)는 인도네시아 시장 내 주력상품인 크래프트(Kraft) 치즈의 브랜드 인지도와 구매 고려도 제고를 위해, 여성 25-45세를 대상으로 지난 2022년 라마단 기간 동안 인도네시아 최초의 OTT 광고 캠페인을 집행했다. 이 연령대 여성들은 일반적으로 라마단 기간 중 이슬람 전통 음식인 사후르(Sahūr)을 준비하는 동시에 K-드라마를 열광적으로 시청하는 핵심 오디언스들이다.
이 캠페인을 통해 몬달레즈는 라마단 기간 동안 인도네시아 전역에서 210만 명 이상의 시청자들에게 도달할 수 있었는데, 이는 해당 캠페인의 애당초 KPI 목표보다 1.8배나 많은 것이었다. Vidio, Viu, WeTV, iFlix 등 4개의 OTT 플랫폼 전체에서 260만 건 이상의 시청완료(completed views)와 89%의 시청완료율(VCR, Video Completion Rate)을 기록했고 이 캠페인 결과는 과거 몬달레즈의 UGC(user-generated-contents) 플랫폼 캠페인 결과 대비 8배나 더 높은 것으로 판명됐다.
전통적으로 몬달레즈는 주로 UGC 플랫폼에서 광고 캠페인을 진행해 왔기에, 이번 사례는 UGC 플랫폼 캠페인과 대비 OTT 플랫폼의 프로그래매틱 광고가 얼마나 더 효과적인지 판단할 수 있는 좋은 계기가 되었다. 즉, 시청자 집중도가 떨어지는 흥미위주의 UGC 플랫폼 콘텐츠 대비, K-드라마와 같은 프리미엄 콘텐츠는 이를 열성적으로 시청하는 소비자를 타깃으로 한 오디언스 퍼스트 전략(audience-first strategy)을 가능하게 하며 더욱 효과적인 광고매체일 수 있음이 여실히 증명된 것이다.
20여년 간 인도네시아를 비롯 동남아시아 지역은 한국 기업들의 높은 관심을 받아왔다. 많은 한국 기업들이 현재 이 지역에서 눈부신 성장을 이어가고 있지만, 이곳의 잠재력을 감안하면 한국 기업들의 성장 가능성은 앞으로도 여전히 크다. 더 트레이드 데스크가 발간한 '2022년도 TV의 미래 보고서(2022 The Future of TV )'에 의하면, 커넥티드 TV 및 OTT는 이런 잠재적 성장을 실현하는데 가장 효과적인 신규 광고 매체로 인정 받고 있다. 커넥티드 TV 및 OTT 플랫폼은 인도네시아에서 높은 보급률을 보이고 있으며, 현재 인도네시아에서만 전국적으로 8,300만 명 이상의 사용자가 존재한다.
K-드라마는 상상 이상으로 인도네시아 소비자들의 열렬한 사랑을 받고 있다. 한국 기업들이 이와 같은 K-드라마와 커넥티드 TV를 활용한 캠페인 전략을 더 트레이드 데스크와 같은 전문 파트너와 협력하여 기회화한다면, 인도네시아에서 기대이상의 성과를 실현할 수 있을 것이다.
김정, 더 트레이드 데스크 한국 지사 지사장
