[ 매드타임스 최영호 기자] 시장 정보 전문업체 Advertiser Perceptions와 CTV/OTT 광고 솔루션 Premion의 2023년 CTV/OTT 광고주 설문조사에 따르면, 경제에 대한 광범위한 우려에도 불구하고, CTV/OTT를 사용하는 광고주 3명 중 2명이 지출을 늘릴 계획인 것으로 나타나 CTV/OTT 광고 지출이 비교적 견조하게 성장할 것으로 전망된다. 또한 광고주들은 평균 23%의 증가를 계획하고 있는 것으로 나타났다.
이 설문 조사에 따르면, CTV/OTT 광고에 대한 투자와 낙관론이 여전히 높은 것으로 나타났다. 설문조사 응답자들은 감소하는 TV 시청자를 확보하고(46%), 디지털 기능을 갖춘 TV의 이점을 제공하며(44%), 풀 퍼널 목표를 달성할 수 있기 때문에(39%) 지출을 늘리고 있다고 답했다.
또한 2023년에 CTV/OTT 광고 지출을 늘리고 있는 광고주 중 과반수(62%)가 CTV/OTT 광고 지출 증가에 자금을 충당하기 위해 디지털, 소셜 미디어 또는 리니어 TV에서 예산을 재할당하고 있으며, 광고주 3명 중 1명은 이를 위해 새로운 광고 예산을 사용하고 있다고 연구진은 밝혔다.
그리고 예산 관리 측면에서 살펴보면, CTV/OTT 예산의 52%가 현재 통합/하이브리드 구매 팀에 의해 주로 관리되고 있으며 이는 선형 TV 및 디지털 광고 팀 내에서 보다 통합되고 통합된 접근 방식을 향한 추세가 증가하고 있음을 보여준다.
프리미언의 사장인 Tom Cox는 "광고주들은 CTV 광고를 수용했을 뿐만 아니라 CTV 광고 예산을 강화하기 위해 다른 채널에서 더 많은 비용을 이동하고 있다."라고 말했다. 그는 "이번 연구는 마케터들이 풀 퍼널 브랜드 목표를 달성하기 위해 CTV가 필수적인 채널로 진화했음을 분명히 확인시켜 준다. 타깃 오디언스에게 정확하게 도달하고, 프리미엄 인벤토리를 통해 매력적인 콘텐츠에 개인화된 광고를 게재하며, 비즈니스 성과를 창출하는 데 있어 CTV의 효과가 입증되면서 스트리밍 TV는 광고주에게 성공적인 전략으로 자리매김했다."라고 전했다.
Convergent 리니어+ CTV 전략은 브랜드 인지도 향상 및 전반적인 ROI 개선
- 이 보고서에 따르면, CTV/OTT 광고주 4명 중 3명은 CTV/OTT 광고를 리니어 TV 전략의 확장으로 보고 있다. 광고주 3명 중 2명은 리니어 TV와 CTV/OTT 광고를 결합하면 브랜드 인지도를 높이고 전체 마케팅 퍼널에서 전반적인 ROI 성과를 개선할 수 있다고 생각한다.
- 광고주들은 CTV/OTT 광고의 가장 큰 장점으로 브랜드 인지도 및 퍼포먼스 마케팅 목표 달성(38%), 디지털 기능을 갖춘 TV의 장점 활용(38%), 리니어 TV 캠페인의 도달 범위 확대(37%), 감소하는 TV 시청자 확보(37%)를 꼽았다. 또한 CTV/OTT 광고주의 86%는 CTV/OTT의 가치가 프라임타임 TV보다 크거나 같다고 생각하며, 44%는 CTV/OTT의 가치가 더 높다고 답했다.
주요 오디언스 및 KPI
- CTV/OTT 광고주 10명 중 7명은 CTV/OTT를 통해 리니어 TV에서는 불가능한 방식으로 현지 시청자를 타rl팅할 수 있다고 생각한다.
- 광고주들은 브랜드 인지도(42%), 도달 범위 및 빈도(41%), 매출 인지도(37%), 선형 도달 범위 확장 측정(35%)이 CTV/OTT 광고의 가장 중요한 KPI라고 답했다.
- CTV/OTT 광고주의 절반 이상이 공동 시청이 CTV/OTT 광고의 부가 가치 혜택이거나 리니어 TV와 유사한 비교를 제공한다는 데 동의한다.
프리미엄 비디오 콘텐츠, 브랜드 안전 및 광고 부정 행위 방지가 최우선 과제
- CTV/OTT 광고주의 40% 이상이 양질의 콘텐츠와 연계하거나 브랜드에 안전한 환경을 보장하는 데 있어 CTV/OTT가 디지털 비디오나 소셜 미디어보다 더 효과적이라고 답했다.
- CTV/OTT 광고주의 97%는 프리미엄 동영상 콘텐츠에 대한 광고가 ROI 성과 목표를 개선할 수 있다는 데 동의한다.
- 광고주의 87%는 CTV/OTT 광고 계획 및 전략에서 브랜드 안전을 최우선 순위로 고려하고 있으며, 40%에 가까운 광고주가 브랜드 안전을 최우선 순위로 고려하고 있다.
- 광고주의 84%는 CTV/OTT 광고에서 광고 사기를 우려하고 있으며, 30% 이상은 매우 우려하고 있다.
