[매드타임스 이지원 인턴 기자] 그룹M(GroupM)의 중간 집계에 따르면, 올해 옥외광고(OOH) 수입은 12.7% 증가하여 360억 달러가 될 것으로 전망된다. 그리고 옥외광고의 증가 원인에는 DTC 브랜드의 소비가 위치하는 듯하다. 애드에이지(AdAge)에 따르면, 3명의 OOH 광고회사와 다수의 DTC 브랜드가 최근 그리고 이번 분기에 OOH에 광고비를 더 투자했다고 밝혔다. 일부 브랜드는 처음으로 옥외광고를 시도한 브랜드도 있으며, 단순히 OOH 광고비를 늘리는 브랜드도 존재한다.
DTC 브랜드가 옥외광고를 찾는 이유는 '브랜드 인지' 때문이다. 이들은 제품을 오프라인 스토어에 유통하기 시작하면서 최고의 브랜드 인지 전략을 찾고 있다. 그리고 대부분의 DTC 브랜드가 찾은 해법은 AI 알고리즘이나 소셜 미디어 플랫폼의 알고리즘이 아닌 전통적인 옥외광고이다. 예를 들어 Knix, Athena Club, Omnilux, Maëlys, Recess은 최근 광고회사와 함께 옥외광고를 집행한 이력이 있는 DTC 브랜드들이다. Away and Ro는 한때 옥외광고를 중단했다가 최근 다시 시작했다.
콴 미디어 그룹(Quan Media Group)의 창립자이자 CEO인 브라이언 라파포트(Brian Rappaport)는 "많은 브랜드가 옥외광고하는 것을 보았습다. 특히 DTC 브랜드가 많다. 과거 옥외광고를 하지 않았던 브랜드들도 갑자기 튀어나온다. DTC 브랜드 업계는 옥외광고 채널의 효과를 확인하거나 (옥외광고를 통해) 뭔가 큰 것을 해보기를 원하는 것 같다"라고 말했다.
또 다른 옥외광고 회사인 Billups의 CEO인 데이비드 크루프(David Krupp)도 같은 의견이다. 그 또한 DTC 브랜드가 2022년 3분기 대비 올해 3분기에 옥외광고 투자가 증가한 것에 주목하고 있다. 광고주가 트럭에 옥외광고를 게재할 수 있도록 돕는 미디어 회사인 Adgile Media Group의 공동 창립자이자 CEO인 톰 시어(Tom Shea)도 2021년 이래로 DTC 마케팅에서 옥외광고비가 분기별 꾸준히 증가하고 있는 것을 알아챘다.
한편 2021년은 애플이 새로운 프라이버시 정책을 시행함에 따라, DTC 브랜드가 메타 생태계 외부로 투자를 다각화한 시기이다. DTC 브랜드는 벤처 기업의 자금 투입 감소를 수용하고, 애플의 정책변화로 인해 메타 광고 생태계의 효과가 덜해진 뒤로 점점 더 오프라인 스토어에 무게를 두고 있다. 문제는 오프라인 스토어의 장소 중 탐나는 곳은 경쟁이 심하며, 모든 점포의 공간은 한정적이라는 점이다.
따라서 OOH를 통한 브랜드 확장 및 홍보는 중요하다. 라퍼포트는 “옥외광고는 리테일 오프닝이나 스토어 입점을 지원하는 채널로서 완벽한 요소이다. 특정 지역의 상점 주위를 타기팅할 수 있기 때문이다”라고 말했다.
DTC 바디케어 브랜드인 Curies는 올해 8월 처음으로 옥외광고를 진행했다. Curies라고 래핑된 트럭 7대가 애틀란타(Atlanta), L.A, 달라스/포트워스(Dallas/Fort Worth), 벤턴빌(Bentonvill), 아칸소(Arkansas) 등 대형 월마트 거점을 도는 캠페인이었다. 이번 옥외광고는 Curies가 최근 여러 지역 월마트에 임점함에 따라 홍보를 위해 의도적으로 진행되었다. Curies는 마케팅 예산의 10%를 8월부터 올해 말까지 진행될 옥외광고에 투자했다. 인하우스에서 크리에이티브를 담당하며, 미디어 회사인 Adgile과 협업하여 트럭을 편성했다.
Curies의 창립자이자 CEO인 사라 모렛(Sarah Moret)은 "다른 DTC 브랜드 창립자랑 이야기하면 마케팅으로 홀세일 운영을 지원하는 것이 브랜드에 얼마나 중요한지 듣게 된다. 그래서 Curies는 월마트의 입점을 첫 옥외광고 브랜드 인지 캠페인을 통해 지원하게 되었다. 이전까지 우리는 디지털 마케팅에 의지했다. 그러나 지금, 현실 세계에서 관심을 끌기에 적절한 시기라고 판단했다"라고 말했다.
DTC 매니큐어 브랜드 Le Mini Macaron의 공동 창립자인 크리스티나 카오(Christina Kao)도 2022년 초 브랜드가 타겟(Target)과 같은 마트에 입점했을 때부터 옥외광고를 마케팅믹스로서 활용하기 시작했다. 카오에 따르면 현재 Le Mini Macaron은 캠페인을 진행할 때, 전체 마케팅 비용의 15~25% 정도를 옥외광고에 사용한다.
그녀는 "오프라인으로 진출하는 DTC 브랜드에게, 자신의 브랜드를 소비자가 현실 공간에서 볼 수 있도록 하는 것은 중요하다. 브랜드가 수백 개의 오프라인 판매 장소에 있다면, 현실세계에 광고를 노출시키는 것이 합리적이다. 실생활에서 광고를 보는 것은 브랜드 인지 및 감지를 높일 수 있다. Le Mini Macaron 또한 파트너사인 Target나 ULTA 주변을 운전하는 트럭 광고를 좋아했다"라고 말했다.
Tower 28 Beauty는 최근 OOH 광고를 늘린 또 다른 브랜드이다. CEO이자 창립자인 에이미 리우(Amy Liu)는 스토어에 입점하기 위해 DTC 소매 브랜드 사이에서 경쟁이 점점 심화하는 풍경을 알려 주었다. "소비자는 브랜드를 스크린에서뿐만 아니라 실제 세계에서도 보고 싶어 한다. 리테일이 지금처럼 경쟁적이었던 순간은 없다"라고 말하며 유통이 한정된 상황에서 얼마나 많은 DTC 브랜드가 경쟁하는지에 주목했다.
마지막으로 Maëlys cosmetics의 CMO이자 공동 창립자인 야리브 시트론(Yariv Citron)은 브랜드가 7월 미국의 드러그 스토어인 울타(Ulta)와 캐나다의 Shoppers Drug Mart에 입점한 뒤로 처음 옥외광고로 진출했다고 말했다. 그는 "옥외광고는 옴니채널이 존재하는 지금 더욱 유의미해졌다. 우리는 소비자가 우리의 브랜드를 다른 장소에서도 보기를 바란다. 그래서 그들이 스토어에서 쇼핑하거나 인스타그램에서 광고로 볼 때 우리 브랜드를 처음 보지 않기를 바란다"라고 말했다.
시트론은 옥외광고의 빠른 영향력 또한 강점으로 꼽았다. 그는 "옥외광고를 론칭한 주에 우리는 사이트 트래픽에 있어 상당한 증가를 겪었고, 2023년 최고의 판매 주간 중 하나가 되었다. 우리는 확실히 향후 마케팅에서도 옥외광고를 포함한 새로운 방법을 탐색할 것이다"라고 말했다.
※ 이 아티클은 AdAge의 Phoebe Bain이 작성한 <WHY DTC BRANDS ARE INCREASING OUT-OF-HOME MARKETING>을 번역, 요약한 것입니다.
