[ 매드타임스 한수경 기자] 구독 마케터들은 종종 '신규 고객 확보'와 '이탈'을 단순한 이분법적 명제인 것처럼 이야기한다. 하지만 구독자 여정은 실제로는 훨씬 더 복잡하며, 성공적인 비즈니스 관리를 위해서는 구독 서비스가 이러한 경로를 깊이 있게 이해해야 한다. 안테나는 최근 어도비와 협력하여 스트리밍 구독자의 여정과 비즈니스에 미치는 영향을 더 잘 이해하기 위한 맞춤형 분석을 수행했다.
시청자가 특정 콘텐츠가 종료된 후에야 가입하거나 비용을 절약하기 위해 한 서비스를 해지하고 다른 서비스를 선호하는 경우도 있기 때문에 해지는 스트리밍 서비스에게 어려운 문제이다. 하지만 안테나의 데이터에 따르면, 서비스 구독을 취소한다고 해서 사용자가 영원히 사라지는 것은 아니며, 프리미엄 SVOD의 구독자 확보에서 "연속 해지자"가 차지하는 비중이 증가하고 있다.
안테나 데이터에 따르면 SVOD 구독자의 상당수가 '전환'(한 서비스를 해지하고 다른 서비스에 가입), '재가입'(한 서비스를 해지했지만 나중에 동일한 서비스에 재가입), '요금제 관리'(광고 지원 및 광고 없는 티어 간 이동, 또는 독립형에서 번들 티어로 전환)를 하는 것으로 나타났다. 이러한 행동은 평생 가치(LTV)를 강화하기 위해 소비자에게 가장 효과적으로 마케팅하는 방법에 대한 단서를 제공할 수 있기 때문에 사업자가 이해해야 할 매우 중요한 사항이다.
안테나는 연속 해지자를 지난 2년 동안 프리미엄 SVOD 서비스를 세 번 이상 해지한 사용자로 정의한다. 하지만 가입자가 해지했다가 다시 돌아올 수는 있지만, 해지 횟수가 많을수록 장기적으로 서비스를 중단하지 않고 계속 이용할 가능성은 낮아진다.
안테나에 따르면, 2023년 1분기 기준 미국 프리미엄 SVOD 가입자의 약 3분의 1이 연속 해지자로부터 발생했다. 이는 프리미엄 SVOD 가입자 확보의 약 10%만이 연속 해지 고객으로부터 발생했던 2019년에 비해 크게 증가했다. 프리미엄 SVOD에는 Apple TV+, Discovery+, Netflix, Max, Hulu, Paramount+, Peacock, Showtime, Starz가 포함된다.
2021년 1분기와 2022년 1분기 사이에 SVOD를 해지한 사용자의 35%가 12개월 이내에 '윈백'했으며, 거의 4분의 1이 해지 후 3개월 이내에 재가입한 것으로 나타났다.
그러나 SVOD가 이탈 고객의 상당 부분을 다시 확보할 수 있지만, 가입자의 생애 전반에 걸친 충성도를 살펴보면 상당한 차이를 보였다. 안테나는 2021년 1분기와 2022년 1분기 사이에 처음으로 SVOD에 가입한 시청자의 1년 '생존율'이 45%에 달한다는 사실을 발견했다. 소위 '평생' 또는 두 번째로 서비스에 가입한 시청자의 경우 이 비율은 36%로 9% 포인트 감소했다. 시청자가 SVOD를 세 번 이상 '평생' 구독하는 경우에는 하락세가 더욱 두드러져 첫 번째 구독자에 비해 20% 포인트 가까이 감소하여 12개월 '생존율'이 26%에 그쳤다.
[출처 안테나]
