[ 매드타임스 최영호 기자] 2025년 6월, 상반기가 마무리되는 시점이다. 연초 경쟁 PT 시장은 비교적 선방하는 분위기였지만, 국내외 정세의 불안정 속에서 1분기를 지나 2분기 말로 접어들며 다시 급격히 냉각되었다. 새 정부 출범에 대한 기대감도 있었지만 광고업계는 여전히 관망세를 유지하고 있다. 업계 전반이 차분함을 넘어 냉각기를 겪는 듯한 분위기이며, 이를 가늠할 수 있는 선행지표인 경쟁 PT도 영향을 받고 있다.
광고회사들은 운영의 어려움을 돌파하고자 신사업 진출을 모색하지만, 현실적으로 여건이 녹록지 않다. 새로운 비즈니스 창출이 쉽지 않은 상황에서, 경쟁 PT를 통한 신규 광고주 영입이 사실상 유일한 돌파구가 되고 있다.
급감한 5월의 경쟁 PT가 6월 들어서서는 소폭 상승했지만, 전반적으로 침체분위기는 지속되는 상황이다. 워낙 안좋았던 5월 대비해서는 다소 상승한 분위기는 보였지만, 전년도 동기 대비해서도 다소 감소한 것으로 추정된다. 코로나상황 기간 대비해서도 규모나 건수도 다소 감소한 분위기로 추정된다.
2분기 초 4월의 반짝 상승세는 5월과 6월의 부진으로 인해 2분기 전체는 1분기는 모두 감소한 것으로 보인다. 최근 몇 년간 1분기 PT 성수기의 영향도 있지만, 올해 1분기의 경쟁 PT가 유지되면서 상반기 전체로는 전년과 비슷한 수준을 보이고 있다.
코로나 시기(2020~2023년)에는 비대면 PT가 진행됐음에도 시장이 일정 수준을 유지했으나, 2024~2025년에는 오히려 소폭 감소한 수준으로 보인다. 연중 PT가 고르게 분포되지 않고 1·4분기에 집중되는 경향이 있어 2·3분기 감소는 예년과 비슷하지만, 올해는 감소폭이 유난히 커 업계 체감경기가 더욱 냉각된 모습이다.
6월에는 엔데믹 이후 수입자동차, 리조트, 크루즈 등 업종이 눈에 띄었고, 전통적인 가전, 아웃도어, 이동통신, 제약, 공공기관 등은 꾸준히 경쟁 PT 시장에 등장했다. 반면 최근 몇 년간 활발했던 게임, 벤처, 스타트업 관련 업종은 크게 줄었고, 신규 아이템의 등장은 거의 없는 상황이다. 기존에 경쟁적으로 집행되던 업종이나 광고주들의 치열함도 한정적이어서, 기존 업종 중심의 시장이 이어지고 있다.
최근 광고업계에서는 “경쟁 PT는 왜 하는가?”, “광고는 왜 필요하며, 광고비는 비용인가 투자인가?”라는 본질적 질문이 다시 부상하고 있다. 한국 광고업계에서는 ‘광고’를 ‘마케팅 투자’보다는 ‘비용’으로 생각하는 경향이 있다. 불황기에는 이 광고비부터 삭감하는 것이 클라이언트의 일반적 경향이다. 과거에는 오히려 이러한 시기일수록 ‘불황기의 마케팅 전략’이 강조되기도 했다. 남들이 광고를 줄일 때, 과감히 광고에 투자하여 시장을 선점한 기업들이 좋은 사례로 회자하기도 했다.
또 다른 화두는 “클라이언트는 왜 경쟁 PT를 하는가”이다. 경쟁 PT의 목적은 광고회사가 최고의 역량과 시스템을 동원해 클라이언트의 브랜드와 이미지를 제고하고, 궁극적으로 매출로 이어지게 하는 데 있다. 그러나 이러한 프로세스가 클라이언트의 CMO 조직이 아닌 다른 부서가 광고 집행을 통제할 경우, 효율성만을 앞세운 저비용 전략이 강조되면서 업계의 기본 프로세스가 흔들리는 사례도 늘고 있다. 결과적으로 광고회사 선정 시 ‘가성비’ 위주의 판단이 개입되면, 업계의 기준이 흔들릴 수 있다는 우려가 커지고 있다. ("기준이 무너지면, 업계 전체가 무너진다" 기사 참조)
또 하나 최근 논란이 되는 사례는, 경쟁 PT 참여 시 일부 광고회사가 외부 업체와 협업(Co-work)해 자사의 약점을 보완하는 전략이다. 클라이언트가 이를 명시적으로 금지하지 않는 한, 외부 협력은 흔히 있는 일이지만, 이로 인해 경쟁 PT의 공정성이 훼손되거나 비용이 상승하는 문제도 있다. 이 경우 자금력과 리소스를 가진 대형 광고회사에는 유리하지만, 중소형 회사에는 치명적인 부담이 된다. 이렇게 해서 광고주를 영입하는 방식이 정당한지, 업계 전체가 다시 한 번 고민해볼 시점이다.
상반기가 지나면서 국내외 정세는 다소 진정세를 보이지만, 국지적 분쟁 등 불안 요소는 여전하다. 광고마케팅 투자의 필요성은 모두가 인정하지만, 실제 집행까지는 시간이 더 필요할 수 있다. 반면, 갑작스러운 업무 증가 가능성도 배제할 수 없다. 광고업계는 이러한 불확실성 속에서도 꾸준한 노력과 준비로 좋은 캠페인을 만들어낼 자세를 잃지 않아야 할 것이다.
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