[ 매드타임스 한수경 기자] 미디어 및 광고 컨설팅 회사인 IDComms의 새로운 연구에 따르면, 미디어 거래에 대한 기존의 우려는 생태계 문제로 인해 가려지고 있다.
<ID Comms Global Transparency Report 2021>은 광고주에게 디지털에서 가장 큰 우려가 투명성 문제라는 것을 발견했다.
5월과 6월에 글로벌 및 로컬 광고 임원을 대상으로 실시된 조사에 따르면, 광고주의 4분의 3 이상(76%)이 디지털 공급망을 현재의 투명성 수준에 확신이 없거나 만족스럽지 못한 영역으로 느끼고 있다. 한편 디지털 공급망에 대해 확신이 있다고 답한 응답자는 단 한 명도 없었다. IDComms는 이 통계가 부정확한 데이터, 숨겨진 수수료 및 공개되지 않은 거래 거래를 포함한 디지털 생태계 문제의 조합을 반영한다고 설명했다. 또한 이러한 이슈들은 디지털 광고에 사용되는 비용의 효과와 효율성을 떨어뜨리고 있다고 컨설팅 보고서는 덧붙였다.
작년 ISBA가 의뢰한 PwC의 보고서에 따르면, 프로그래매틱 미디어 공급망 비용의 15%가 "관람 불가"한 것으로 나타났다. 디지털에 대한 우려는 미디어 거래/구매에 관한 전통적인 우려를 앞지르고 있으며, 2021년에는 응답자의 59%가 이를 주요 관심 분야로 꼽았다. 2018년에는 73%가 리베이트와 AVB(에이전시 볼륨 보너스)에 대한 우려를 1위로 꼽았다.
에이전시 거래 관행이나 미디어 소유자 계약에 대한 가시성 부족이 투명성 제고를 위한 장애물로 가장 많이 지적되었다. 다른 일반적인 불만 사항으로는 벽으로 둘러싸인 정원의 데이터 부족, 플랫폼에 대한 액세스, 데이터 가시성 및 세분화된 보고 부족 등이 있다.
보고서에 따르면, 2022년 광고주 93%가 해야 할 3대 우선 순위 중 첫 번째로보다 강력한 미디어 거버넌스 프로세스 구현과 접근권 개선을 꼽았다. 두 번째로 높은 우선 순위(86%)는 에이전시 파트너에 대한 명확한 미디어 구매 및 리포트 원칙을 확립하는 것이었다.
응답자의 절반 이상(59%)은 미디어 활동을 외부 기구가 규제할 경우 투명성이 크게 향상될 것이라는 데 강하게 동의하거나 찬성했다. 응답자의 4분의 1 미만(23%)만이 결정을 내리지 못한 반면, 약 5분의 1(19%)은 동의하지 않았다.
ID Comms의 컨설턴트인 Paul Stringer는 "디지털 공급망의 복잡성 증가는 광고주의 신뢰에 부정적인 영향을 미치고 있는데, 비록 그러한 우려가 온라인 미디어로의 광고 지출 흐름을 막을 것 같지는 않다"고 말했다. "동시에 미디어 거래와 관련된 투명하지 않은 행동에 대한 과거의 우려는 계속해서 신뢰를 떨어뜨리고 있다. 광고주의 정서가 혼란과 좌절, 우려가 뒤섞인 것은 당연하다."고 덧붙였다.
이 조사는 다양한 글로벌, 지역 및 현지 시장에 대한 책임을 지고 미디어, 마케팅 및 조달 전반에 걸쳐 활동하는 광고주들의 56개 응답을 기반으로 한다. 광고주 응답자들은 모든 주요 글로벌 지주 회사 및 독립 대행사와 함께 매년 마케팅 커뮤니케이션에 100억 달러 이상을 지출하고 있다.
