브랜드명 : 시디즈
제품/서비스의 유형 : 사무, 학습용 의자
effie 출품 카테고리 : 가구 및 인테리어
2006년 의자 전문 브랜드 '시디즈'가 탄생한 이래 시디즈는 주로 BtoB 영역에서 성장하여 국내 판매 1위, 해외수출 1위의 실적을 갖추고 있었습니다. 그러나 2013년도부터 BtoC 영역으로 확장을 시작한지 2년째, 엄청난 실적 대비 BtoC 시장 판매실적은 좋지 않았는데요. 시디즈는 낮은 브랜드 인지도를 높여주기 위해 2013~2014년간 연 약 10억원 정도의 광고비로 광고활동을 펼쳤죠. 하지만 2014년 말, 여전히 타깃들에게 '좋은 의자'의 대명사인 듀OO과 시디즈의 인지도는 무려 10배라는 격차를 보이고 있었는데요.(출처 : 2014년 12월 오픈서베이 조사)
그래서 시디즈는 새로운 광고 전략을 수립했습니다.
일부 고급 의자 브랜드들이 경쟁하고 있는 '좋은 의자' 시장은 전체 의자 시장의 10%에 불과했습니다. 즉, 시디즈는 1위 브랜드 듀OO과 경쟁을 하고 있지만, 대한민국 국민들의 인식상 더 큰 경쟁자는 브랜드 없는 의자, 일명 '사제의자'라고 볼 수도 있는 상황이었습니다.
시디즈의 진짜 경쟁자는 누구일까? '좋은 의자' 시장 내 1위인 듀OO을 상대로 인지도와 매출 경쟁에서 승리한다 해도 그것이 전체 의자 시장의 10%에 불과하다면 이는 '찻잔 속에서 태풍을 일으키는 격'일 뿐이라 판단했습니다. 따라서 그들은 90%의 그냥 의자(사제 의자) 시장에 도전해야 겠다고 마음 먹었죠. 이는 시디즈 브랜드 인지도 뿐 아니라, 의자의 중요성에 대한 국민들의 낮은 관여도를 함께 높여줘야하는 과제와 같았습니다. 그래야 현재 10%에 불과한 좋은 의자 시장이 커지며 시디즈의 중장기적 매출상승의 기반도 다져질 테니까.
그런데 우리나라 국민들 중 좋은 의자의 핵심 타깃인 2039 세대 전문직, 직장인들은 의자에 대한 관심이 매우 낮았습니다. 기껏해야 책상 살 때 함께 바꾸는 부록 정도로 여기며, 자신이 무슨 의자를 쓰고 있는지도 잘 몰랐죠. 한정된 예산으로 전 국민의 인식을 바꿔야 한다는 것이 가장 어려운 과제였습니다.
우리는 자는 시간을 제외하고는 하루 대부분의 시간을 의자 위에서 보내는데도 불구하고 '대한민국 국민들은 의자에 대한 관심이 매우 낮다'는 것이 가장 큰 위기이자 기회였습니다. 아침식사를 할 때도 출근할 때도, 일할 때도, 점심을 먹고 퇴근하고 집에 와 여가를 즐길 때도 대부분 의자에 앉아 있지요. 이처럼 소비자들은 의자에 의지하며 살고 있는데도, 의자를 살 때 10만원 대 고급 운동화 가격만큼도 지불하길 아까워 합니다.
시디즈는 이러한 소비자 인사이트를 활용하여 사회적으로 유의미한 화두를 제기하기로 했습니다. 이처럼 관여도가 낮은 카테고리의 경우, 카테고리의 화두를 선점하는 브랜드가 결국 카테고리 리더십을 갖게 될 것이라 확신했기 때문이죠. 화두 제기/ 선점을 통해 얻은 브랜드 인지도, 리더십이 결국 시디즈의 단기 매출 상승 뿐 아니라 중장기적인 BtoC 시장 진출에 가장 긍적적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 세우고, 이를 입증하고자 했습니다.
본 캠페인은 브랜드 인지도와 매출측면에서 목표치를 훨씬 상회하는 성과를 거두었는데요.
광고 집행 후 시디즈 브랜드 최초 상기도는 10%로 광고 집행 직전인 2014년 12월 수치 대비 35% 증가하였고, 총 보조 인지도는 42%를 기록, 듀OO백과의 격차를 약 4배 에서 2배 수준까지 좁혔습니다. 이는 애초 목표였던 20%를 훨씬 능가하는 성과였는데요.
인상적인 것은 본 광고 캠페인의 매출 기여 정도인데요. 2014년 11월 시점의 시디즈 브랜드 전체, T50과 링고가 최소 1.6배에서 최대 7.9배(링고)까지 늘어났습니다. 신학기 성수기 시점에 전략적으로 캠페인을 집행하여 브랜드 인지도 뿐 아니라 엄청난 매출 상승 효과를 얻은 것이죠!
