가트너, "연례 가트너 2023 CMO 지출 및 전략 조사(The annual Gartner 2023 CMO Spend and Strategy Survey)" 발표
[ 매드타임스 최영호 기자] 경제적 역풍이 지속됨에 따라 최고 마케터들은 그 영향을 체감하고 있으며, 브랜드에 대한 높은 목표와 줄어든 예산 사이에서 균형을 잡아야 하는 상황에 놓여 있다. 가트너에 따르면, CMO의 75%는 올해 수익성 있는 성장을 위해 '더 적은 비용으로 더 많은 일을 해야 한다'는 압박감을 느끼고 있으며, 86%는 지속 가능한 성장을 달성하기 위해 대대적인 변화를 실행해야 한다고 답했다. 이 내용은 5월 22일에서 24일까지 덴버에서 열린 'Gartner Marketing Symposium/Xpo 2023 컨퍼런스'에서 공개된 "연례 가트너 2023 CMO 지출 및 전략 설문 조사" 내용이다.
또한, 2023년 마케팅 예산이 전체 기업 매출의 9.1%를 차지할 것으로 예상되며, 이는 2022년에 보고된 9.5%에 비해 소폭 하락했지만 비교적 보합세를 유지했다.
가트너 마케팅 부문의 리서치 책임자 겸 부사장인 이완 매킨타이어(Ewan McIntyre)는 "예산 억제, 비용 증가, 생산성 저하로 인해 CMO의 지출 여력을 압박하고 있다. 변동성이 새로운 표준이 되면서 많은 CMO가 2023년 예산 책정에 차질을 빚고 있다."라고 말했다.
CMO의 75%는 2023년에 수익성 있는 성장을 달성하기 위해 "적은 비용으로 더 많은 일을 해야 한다"는 압박에 직면해 있다. 이 때문에 마케터의 86%는 지속 가능한 성과를 달성하기 위해 마케팅 기능의 작동 방식을 크게 변화시켜야 한다고 답했다.
보고서에 따르면 응답자의 22%는 경기 침체 위협이 마케팅 투자에 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상했다. 마찬가지로 마케팅 전략을 변경한 가장 큰 이유로 비용 증가(63%)를 꼽았으며, 마케팅 예산 감소(49%), 비즈니스 우선순위 변경으로 인한 투자 우선순위 재조정(48%)이 그 뒤를 이었다.
맥킨타이어는 "2023년에 CMO는 새로운 유형의 기업 리더가 되어야 한다. 이는 단순히 브랜드를 관리하는 역할을 넘어 수익성과 성장을 위한 투자 시기로 전환하는 보다 비즈니스 중심적인 역할을 맡아야 한다. 현상 유지를 계속하는 기업은 단기적으로 상당한 도전에 직면하게 될 것이다."라고 강조했다.
가트너의 22년 10월 조사(Disruptions Derail Progress in Martech Utilization: 2022 Marketing Technology Survey Insights)에 따르면, CMO의 기술 투자 활용률은 2020년 58%에서 2022년 42%로 하락했다. 이러한 이유로 마케터의 75%는 올해 ROI를 개선하기 위해 마테크 지출을 줄여야 한다는 압박을 받고 있다고 답했다. 그러나 CMO가 투자하고 있는 분야 중 마케팅 기술이 가장 높은 투자 증가율을 보였는데, 이는 제너레이티브 인공지능(AI)의 폭발적인 성장에 영향을 받은 것으로 보인다. 가장 큰 감소율을 보인 분야는 인건비 분야이다.
맥킨타이어는 "다음 베팅으로 손실을 만회하려는 도박꾼처럼, CMO는 새로운 기술의 매력에 매료되고 있으며, 이는 제너레이티브 AI에 대한 화두로 인해 더욱 증폭되고 있다."라고 말했다. 이어 "그들은 마케팅 캠페인과 콘텐츠 제작을 혁신할 수 있는 잠재력을 보고 싶어 한다. 이러한 투자에 대한 열망은 이해할 수 있지만, 이는 더 많은 기술이 항상 더 좋다는 매몰 비용의 오류를 보여준다."라고 지적했다.
그리고 "마테크 스택의 대부분을 유휴 상태로 두겠다는 의지는 CMO에게 근본적인 리소스 단절을 의미한다. 대행사나 인하우스 리소스를 위해 수백만 달러를 그대로 두는 것은 상상하기 어렵다. 사람보다 기술을 우선시하는 이러한 방식은 마케팅 리더들이 경기 침체가 가져올 어려움을 극복하는 데 도움이 되지 않을 것이다."라고 강조했다.
그런 가운데 소셜 광고 지출은 늘리고 검색은 줄일 것으로 예상된다. 주요 마케팅 리소스 중 유료 미디어가 예산 배분에서 선두를 차지했으며(2023년 전체 예산의 25.6%), 마케팅 기술(25.4%), 인건비(24.6%), 대행사(23.3%)가 그 뒤를 이었다.
현재 가장 많은 유료 미디어 예산을 차지하고 있는 소셜 광고가 올해 가장 많은 투자를 받을 것으로 예상되는 디지털 채널로 꼽혔으며, 디지털 동영상 광고와 인플루언서 마케팅이 그 뒤를 이었다. 검색 광고는 2023년에 투자가 감소할 것이라는 응답이 가장 많았다.
맥킨타이어는 성장, 수익률, 수익률이 표준 우선순위를 뛰어넘어 CMO가 가장 먼저 고려해야 할 사항이라고 말한다. CMO는 시나리오 계획을 두 배로 강화하고 효율적인 단기 실행과 미래 지향적인 역량을 구축할 수 있는 투자 간의 균형을 유지해야 한다라고 강조했다.
한편, 연례 가트너 2023 CMO 지출 및 전략 설문조사는 2023년 3월과 4월에 실시되었다. 설문조사 응답자는 북미와 북유럽 및 서유럽의 다양한 산업, 회사 규모 및 매출에 속한 CMO 및 마케팅 리더였으며, 응답자의 대다수는 연간 매출이 10억 달러 이상이다.
