[ 매드타임스 한수경 기자] 쇼핑객들은 향후 10년 내에 쇼핑의 거의 3분의 2(64%)가 온라인에서 이루어질 것으로 생각한다. D2C 채널을 통한 온라인 지출이 2022년 7%에서 2023년 14%로 두 배로 증가하고 있으며, 글로벌 쇼핑객의 절반 이상(58%)이 브랜드 마켓플레이스에서 구매하고 싶다고 응답했다.
전 세계 31,000명 이상의 소비자를 대상으로 현재와 미래의 쇼핑 습관에 대해 조사한 원더맨 톰슨 커머스 앤 테크놀로지의 미래 쇼핑객 보고서 2023에 따르면, 온라인 쇼핑은 전체 지출의 58%를 차지하며 계속해서 우위를 점하고 있지만, 전체 온라인 지출은 작년에 비해 1% 소폭 증가하며 성숙기에 접어들고 있는 것으로 보인다.
그렇다면 아시아 태평양 지역의 지출은 어떤 모습일까? 전 세계적으로 온라인 지출은 6% 증가할 것으로 예상된다. 인도는 소비 습관에 큰 변화가 없을 것으로 보이지만, 일본은 오프라인에서 온라인으로 12% 증가할 것으로 예상된다. 11%의 차이로 일본에 이어 중국의 온라인 지출 증가율이 높을 것으로 전망된다. 10년 후에는 전체 지출의 75%가 온라인에서 이루어질 것으로 보인다.
온라인에서 더 많은 소비를 하고자 하는 욕구가 커지고 있지만, 소비자들이 오늘날과 같은 어려운 경제 환경에서 온라인에서 큰 금액을 지출할 수 있을지에 대한 우려도 여전히 존재한다. 단일 제품 금액으로 살펴보면, 중국은 온라인에서 단일 제품에 646달러를 지출할 의향이 있다고 답해 아랍에미리트에 이어 전 세계 2위를 차지했으며, 일본은 455달러로 5위를 기록했다.
아마존, 알리바바, 메르카도 리브르와 같은 마켓플레이스에서 아태 지역 온라인 구매에서 차지하는 비중은 36%로 전년과 변동이 없었지만, 쇼핑객들이 주로 구매하는 장소에서는 여전히 1위를 차지했다. 2위는 슈퍼마켓과 식료품점이 15%, 브랜드 웹사이트가 14%로 그 뒤를 이었다.
하지만 아직 마켓플레이스의 성장세를 무시할 수는 없다. 아태 지역 응답자의 50%는 데이팅 앱을, 57%는 마켓플레이스에서 제공하는 에너지, 수도, 유틸리티를 편안하게 구매할 수 있다고 답하는 등, 소비자들의 방대한 온라인 생태계에 대한 신뢰는 쇼핑 그 이상으로 확장되고 있다.
또한 쇼핑객의 60%가 오프라인 매장과 디지털 매장을 모두 보유한 브랜드와 리테일러에서 쇼핑하는 것을 선호한다고 답해 옴니채널 전략에 대한 강력한 근거를 제시하고 있다. 아태 지역의 경우, 인도와 태국은 거의 4분의 3이 이에 동의하여 전 세계 평균을 상회했으며, 중국이 70%로 그 뒤를 이었다. 오프라인 매장과 온라인 매장의 존재 여부에 상관하지 않는 시장은 호주와 일본으로 각각 56%와 42%를 차지했다.
전 세계 소비자의 66%가 재택근무로 인해 구매 조사에 더 많은 시간을 할애한다고 답했으며, 65%는 재택근무로 인해 새로운 브랜드와 리테일러를 발견했다고 답하는 등 재택근무가 구매 행동에도 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면, 아태지역 소비자의 68%는 재택근무로 인해 구매를 위해 조사하는 데 더 많은 시간을 할애한다고 답했으며, 62%는 재택근무로 인해 새로운 브랜드와 리테일러를 발견했다고 답했다.
소비자가 어떤 채널을 선택하든 생활비 위기는 계속해서 의사 결정에 영향을 미치고 있으며, 글로벌 쇼핑객의 절반 이상(56%)이 가격이 충성도를 결정하고 53%는 더 나은 가격을 위해 리테일러와 브랜드 간의 충성도를 바꿀 의향이 있다고 답했다. 아시아 태평양 지역의 93%는 구매 시 가격이 가장 중요한 요소라고 답했다.
하지만 아태지역 소비자의 88%는 배송이 가장 중요하다고 답했으며, 22%는 2시간 이내에 제품을 배송받을 수 있기를 기대한다고 답했다. 또한 아태 지역에서 온라인으로 주문한 제품 중 23%가 최종적으로 반품된다는 점을 고려할 때, 무료 및 간편한 반품은 핵심적인 경쟁 요소이다. 인도의 반품률은 37%로 전 세계에서 두 번째로 높은 비율을 차지했다.
빠른 배송에 대한 높은 수요에도 불구하고 놀랍게도 아시아 태평양 지역에서는 태국 82%, 인도 77%, 중국 61%, 일본과 호주가 각각 36%와 25%로 지속 가능한 배송 옵션을 사용하고 있다.
구매에 영향을 미치는 사람을 살펴보면, 아태 지역에서는 유명인과 인플루언서가 1위를 차지했다. 그러나 다른 지역에서는 가족을 가장 큰 영향력자로 선택했다.
소셜 미디어 사용 행태를 살펴보면, 아태 지역의 70%가 소셜 미디어 플랫폼을 통해 구매한 경험이 있다고 답했다. 태국이 91%로 인앱 구매 부문에서 1위를 차지했다. 중국이 90%, 인도가 88%, 호주가 55%로 그 뒤를 이었으며, 전 세계에서 가장 낮은 비율을 기록한 국가는 일본으로 28%였다. 다른 지역의 평균 구매율이 8%인 것에 비해, 아태지역에서는 틱톡에서 구매한 경험이 있는 소비자의 구매율이 17%로 매우 높았다.
아태 지역의 절반 이상이 자신이 사용하는 브랜드 및 커머스 플랫폼보다 디지털 기술이 더 발전했다고 느낀다고 답했다. 아태지역 소비자의 63%가 브랜드가 디지털 기술을 사용하여 경험을 개선하는 방식에서 더 혁신적이기를 바란다고 답했다.
결제 옵션은 아태 지역 소비자들이 가장 기대하는 혁신 요소로, 62%가 줄을 서서 결제할 필요가 없는 아마존 고 매장 등에 기대감을 나타냈으며, 절반 이상이 생체인식을 통한 결제 방식에 호감을 나타냈다.
원더맨 톰슨 아태지역 커머스 디렉터인 아딧 빔벳(Aadit Bimbhet)은 "퓨처 쇼퍼 보고서 7판은 팬데믹 이후의 세계에서 소비자 선호도가 다시 한 번 진화하고 있음을 확인시켜 준다. 93%의 소비자가 가격을 가장 중요한 구매 기준으로 꼽았지만, 대다수의 소비자는 브랜드가 보다 혁신적인 경험을 제공하고 옴니채널 방식으로 브랜드와 상호 작용할 수 있기를 원하고 있다."라고 말했다.
이어 "아태 지역은 점점 더 복잡한 환경이 되고 있다. 브랜드의 주요 과제는 진화하는 미래에 직면한 조직의 적응력과 기술, 경험, 데이터를 결합하여 소비자에게 영감을 주고 전환을 유도하는 동시에 브랜드의 지속 가능한 성장과 수익성을 달성하는 에코시스템에 투자하는 것이다."라고 강조했다.
원더맨 톰슨 커머스 앤 테크놀로지의 컨설팅 및 혁신 부문 글로벌 책임자인 휴 플레처(Hugh Fletcher)는 "모든 브랜드와 리테일러가 스스로에게 물어봐야 할 질문은 미래의 소비자를 위해 얼마나 준비되어 있는가 하는 것이다. 미래의 수요에 대한 단서는 모두 데이터에 담겨 있지만, 기업은 소비자가 기대하는 채널 전반에서 올바른 경험을 제공할 수 있도록 지금 적절한 투자를 하고 있는가?"라고 말했다.
