[ 매드타임스 최영호 기자] 전미광고주협회(ANA)와 미국광고회사협회(4As)가 발표한 최신 보고서에 따르면, 광고주와 광고회사 간 AOR 관계의 평균 유지 기간이 약 7년으로 나타났다. 이는 2016년 R3 보고서 평균 3.2년에 비해 두 배 이상 증가한 수치로, 마케팅 업계 전반에 걸쳐 장기적이고 전략적인 파트너십이 점점 더 중요해지고 있음을 보여준다.
이번 공동 연구는 AOR 관계의 지속 기간과 그 배경을 조사하기 위해 광고주와 에이전시 양측을 대상으로 실시되었다. "클라이언트-에이전시 AOR 관계 유지(The Client-Agency AOR Relationship Tenure)"라는 제목의 보고서는 이 같은 장기화 추세에 대해, “클라이언트들이 이제는 통합적인 솔루션을 제공하고, 복잡한 마케팅 과제를 함께 해결하며, 지속 가능한 비즈니스 성장을 이끌 수 있는 장기 전략 파트너를 찾고 있다”고 설명했다.
에이전시 유형에 따라 관계 유지 기간에는 뚜렷한 차이가 나타났다. 통합 풀서비스 에이전시는 평균 7.3년 동안 관계를 유지하고 있었지만, 미디어 전담 에이전시는 평균 3.7년으로 더 짧았다. 보고서는 이러한 차이에 대해 “기술이 빠르게 변화하는 상황에서, 광고주는 에이전시가 최신 기술을 따라잡고 이를 효과적으로 활용할 수 있는지 여부를 중요하게 본다”고 분석했다.
또한 일부 광고주는 미디어 대행사를 바꾸는 이유로 “가격 경쟁력을 활용하고 전체 마케팅 비용을 줄이기 위해서”라고 응답했다. 이에 대해 보고서는 다음과 같이 경고했다. “마케터는 단기적인 비용 절감 효과만을 고려하기보다는, 장기적이고 안정적인 클라이언트-에이전시 관계가 제공하는 가치를 신중하게 따져봐야 한다.”
에이전시 유형별로는 체험 마케팅 전문 대행사가 평균 10년으로 가장 오랜 관계를 유지하고 있었으며, 그 뒤를 통합 서비스 및 PR 대행사가 이었다. 반면 디지털 및 미디어 중심 대행사는 전반적으로 계약 기간이 짧은 경향을 보였다. 소속 형태에 따라서는 독립 에이전시가 평균 7.3년, 지주회사 계열 에이전시는 평균 5.8년으로 나타나 독립 에이전시 쪽이 더 오래 관계를 유지하는 경향을 보였다.
클라이언트의 에이전시 리뷰 정책도 관계 유지에 큰 영향을 미쳤다. 정기 리뷰가 의무화되지 않은 기업(응답자의 60%)은 평균 8.1년 동안 관계를 유지한 반면, 리뷰가 정기적으로 이루어지는 기업(40%)은 평균 3.8년으로 짧았다. 특히 리뷰를 진행할 경우 광고주가 피치(pitch) 한 건에 지출하는 평균 비용은 약 40만 8,500달러에 이르는 것으로 나타났다. (이전 ANA / 4As의 보고서 참조)
정기 리뷰가 있는 경우, 가장 일반적인 주기는 5년이며 그다음은 3년이다. 보고서는 이에 대해 “의무적인 리뷰의 필요성과 효과를 분석하고, 장기적 관계 유지와 비교해 그 가치가 충분한지 재검토할 필요가 있다”고 권고했다.
또한 대다수 에이전시는 상위 10개 고객사와 전속 또는 유지(retainer) 기반 계약을 맺고 있었으며, 이는 업계 전반에서 전략적이고 지속 가능한 파트너십이 선호되고 있음을 보여준다.
ANA 수석 부사장 그렉 라이트(Greg Wright)는 “오늘날의 마케팅 환경에서 의미 있는 결과를 이끌어내려면, 신뢰와 투명성에 기반한 협업 방식이 필요하다. 이번 연구는 클라이언트가 그런 기반을 구축하려는 노력을 기울일 때, 에이전시는 브랜드 성장을 촉진하고 더 높은 투자 수익률을 가져오는 혁신적이고 효과적인 전략을 제공할 수 있으며, 결국 더 강력하고 장기적인 파트너십이 형성된다는 사실을 보여준다.”라고 말했다.
4A 수석 부사장 맷 카신도프(Matt Kasindorf)도 “에이전시 피치에 평균 40만 달러 이상이 들어가는 상황에서, 광고주와 광고회사 모두 장기적 헌신의 가치를 인식하고 있다. 이번 보고서는 오래가는 파트너십이 가능할 뿐 아니라, 이제는 점점 업계의 일반적인 흐름으로 자리 잡아가고 있으며, 실질적으로 더 나은 비즈니스 성과를 가져올 수 있음을 확인시켜준다.”라고 강조했다.
보고서는 또한 클라이언트에게 ‘클라이언트-에이전시 관계 프로그램(client-agency relationship program)’을 도입해, 신뢰를 기반으로 한 건전하고 상호 이익이 되는 관계를 꾸준히 유지할 수 있도록 체계적인 관리 방안을 마련할 것을 제안했다.
이번 보고서는 ANA와 4As가 발표한 『The Cost of the Pitch』(2023) 및 『The Cost of the Pitch II: The Rise of Value』(2024)의 연장선에 있으며, 불필요한 광고회사 리뷰가 초래하는 비용과 리스크를 경고하고 있다. 두 기관은 모두 “브랜드는 단기적 비용만 볼 것이 아니라, 장기적인 에이전시 관계에 투자하는 것이 결국 브랜드 성장을 이끌어낸다는 사실을 인식해야 한다.”라고 반복적으로 강조했다.
