[ 매드타임스 한수경 기자] 마이크로소프트가 DSP인 ‘Microsoft Invest’(구 Xandr DSP) 운영을 2026년 3월을 끝으로 중단한다고 발표했다.. 이번 결정은 생성형 AI를 중심으로 한 새로운 광고 전략에 집중하기 위한 것으로, 오랜 기간 이어진 Xandr 기반 DSP 시대가 막을 내리게 됐다.
Microsoft Invest는 원래 AppNexus라는 이름으로 출발해, 이후 Xandr DSP로 이름을 바꾸며 프로그래매틱 광고 시장의 대표 플랫폼 중 하나로 자리잡았다. 마이크로소프트는 2021년 AT&T로부터 Xandr를 인수하며 이를 ‘Microsoft Invest’로 리브랜딩했고, SSP인 ‘Microsoft Monetize’는 이번 변화 이후에도 계속 운영된다.
마이크로소프트는 공식 블로그를 통해 “우리는 지금 대화형 AI와 사용자 맞춤형 에이전트 시스템이 중심이 되는 새로운 시대에 진입하고 있다”며 “보다 개인화되고 예측 가능한 광고 경험을 제공하기 위해서는 전통적인 DSP 모델을 넘어선 혁신이 필요하다”고 밝혔다.
기존 DSP는 2026년 2월 28일까지 운영되며, 이후에는 코파일럿 기반의 챗봇 형태 미디어 구매 도구가 이를 대체할 예정이다. 이 도구는 광고 구매를 보다 직관적이고 대화형 경험 안에서 자연스럽게 구현할 수 있도록 설계될 예정이다.
업계는 이번 결정에 대해 다양한 반응을 보이고 있다. 베이시스 테크놀로지의 마크 맥이크런(Mark McEachran) 부사장은 “챗봇만으로 Xandr DSP가 제공하던 모든 기능을 대체하긴 어려울 것”이라며, “마이크로소프트가 새로운 애드테크 기업을 인수할 가능성도 열려 있다”고 전망했다.
한편, 일부 전문가들은 미국 법무부의 반독점 소송 결과에 따라 구글이 ‘Google Ad Manager’를 매각해야 하는 상황이 오면, 마이크로소프트가 인수전에 나설 수 있다는 관측도 내놓고 있다. 다만 보다 현실적인 방향은 크리테오(Criteo)와의 리테일 미디어 협업 확대, 그리고 프로그래매틱 공급망 중심의 영향력 강화를 통한 시장 재편이라는 시각도 있다.
마이크로소프트 광고 부문 수석 부사장 카야 세인즈버리-카터 (Kya Sainsbury-Carter)는 “우리가 지향하는 더 개인화되고 프라이버시 중심적인 광고 경험은 기존 DSP 모델로는 구현할 수 없다”며 “앞으로는 타사 DSP를 통해 마이크로소프트 및 파트너 인벤토리에 접근할 수 있도록 지원할 것”이라고 설명했다.
애드룩(Adlook)의 루카 필라르도(Luca Filardo) 수석 부사장은 “AppNexus, MediaMath처럼 프로그래매틱 광고 시대를 열었던 기업들이 하나둘 씩 사라지고 있다”며, “AI 기술이 급속히 발전하는 지금, 시장의 중심도 빠르게 이동하고 있다”고 분석했다. 그는 “그동안 소수 대형 기업들이 주도하던 시장에서, 이제 새로운 도전자들이 본격적으로 점유율을 가져갈 시점”이라고 덧붙였다.
