[ 매드타임스 한수경 기자] WPP가 AI 시대를 위한 차세대 데이터 솔루션이자 업계 최초의 대형 마케팅 모델 기반 플랫폼인 ‘오픈 인텔리전스(Open Intelligence)’를 공식 출시했다. 이 플랫폼은 마케팅 성과를 실질적으로 향상시키고 비즈니스 결과를 이끌어내기 위해 설계됐다.
오픈 인텔리전스는 데이터와 AI를 활용하는 방식에 근본적인 전환을 제시하는 모델이다. WPP의 글로벌 분산형 파트너십 네트워크를 기반으로 세계에서 가장 크고 다양한 오디언스, 행동, 이벤트 데이터를 학습하여 구축됐으며, 75개 이상의 시장에 걸쳐 있는 350개 이상의 파트너로부터 수집되는 수조 개의 신호를 지속적으로 학습한다. 이를 통해 브랜드는 최대 50억 명에 이르는 성인 인구에 신속하고 정밀하며 적절하게 도달할 수 있다.
오픈 인텔리전스는 대형 마케팅 모델(Large Marketing Model, LMM)로, 마케팅에 특화된 인텔리전스를 새롭게 정의한다. 일반적인 대형 언어 모델이 인간의 언어나 이미지를 바탕으로 콘텐츠를 생성하듯, 이 마케팅 모델은 소비자 행동과 마케팅 성과를 실시간 데이터 기반 패턴으로 학습하고 예측한다.
이 모델을 바탕으로 각 브랜드는 자사의 퍼스트파티 데이터를 통합해 맞춤형 모델을 구축할 수 있으며, 기업의 전략적 목표에 따라 정교하게 조정할 수 있다. 고객사는 이 모델을 통해 오디언스 세분화, 크리에이티브 개발, 미디어 집행을 지속적으로 최적화해 투자 대비 실질적인 성과를 높일 수 있다.
또한 플랫폼별 활성화 모델을 통해 오디언스 및 성과 신호를 데이터 패턴과 타깃팅 규칙으로 변환하고, 파트너 생태계 전반에서 적용할 수 있어 데이터 이동이나 특정 ID 의존 없이도 작동이 가능하다. 이러한 방식은 프라이버시 중심으로 설계되어 직접 거래와 프로그래머틱 인벤토리 모두에서 대규모 활성화가 가능하며, 주요 광고 기술들과의 상호운용성도 확보했다.
오픈 인텔리전스는 디지털 마케팅이 여전히 제한된 ID 기반 데이터에만 의존하고 있는 현실을 개선하기 위해 개발됐다. 기존 ID 방식은 소비자 행동의 변화, 강화되는 규제, 높아지는 개인정보 보호 기준 등으로 인해 점점 활용 가능 범위가 좁아지고 있다. WPP는 이러한 한계를 넘어서기 위해 ‘정체성을 넘는 인텔리전스(Intelligence Beyond Identity)’라는 새로운 접근 방식을 도입했다.
이 접근법은 ID 데이터를 거부하는 것이 아니라, 그것을 포함하면서도 다양한 비ID 데이터와 결합해 더 나은 결과를 도출하는 멀티모달 전략이다. AI가 다양한 데이터 차원을 학습함으로써 소비자 행동을 보다 정확히 예측할 수 있으며, 이는 소비자 프라이버시와 정보 보안을 침해하지 않으면서도 마케팅의 효과를 높이는 방식이다. 이를 통해 고객 데이터의 가치를 극대화하고, 새로운 오디언스를 발견해 비즈니스 경쟁력을 강화할 수 있다.
오픈 인텔리전스는 최근 WPP가 인수한 인포섬(InfoSum)의 분산형 협업 기술을 기반으로, 연합 학습(federated learning)과 고급 데이터 모델링이 가능하다. 마케터는 데이터를 이동하거나 복사하거나 공유하지 않고도 자체 맞춤형 마케팅 모델을 훈련시킬 수 있으며, 모든 과정은 AI가 처리하여 소비자의 신뢰를 보호하고 기업 고유의 데이터 경쟁력을 유지할 수 있다.
이제 WPP의 클라이언트는 오픈 인텔리전스를 통해 다음과 같은 주요 기능을 활용할 수 있다:
- 자사 데이터, 마케팅 전략, 비즈니스 목표에 기반한 맞춤형 모델 훈련
- 오디언스 세분화, 콘텐츠 개발, 미디어 집행의 지속적 최적화
- 자사 고객 데이터와 전 세계 미디어·리테일 인텔리전스를 결합한 예측 신호 생성
- ROI 향상과 낭비 절감을 위한 빠르고 스마트한 마케팅 의사결정
- 규제 준수와 소비자 신뢰를 기반으로 전 채널에 걸쳐 개인화 캠페인 전개
오픈 인텔리전스는 WPP의 AI 기반 마케팅 플랫폼인 ‘WPP 오픈(WPP Open)’의 통합 모델로서 작동한다. 이 플랫폼은 조직 내 팀, 데이터, 도구, AI를 연결해 통합된 워크플로우를 실현하며, 인사이트 생성, 오디언스 정의, 캠페인 기획, 실행, 성과 측정까지 전 과정에서 활용된다. 이 모델은 마케팅 전략, 캠페인 퍼포먼스, 미디어 공급 최적화까지 모든 영역에서 AI 기반 도구를 통해 지원된다.
이번 출시에는 구글(Google), 마이크로소프트 애드버타이징(Microsoft Advertising), 메타(Meta), 틱톡(TikTok), 스냅(Snap Inc.), 익스피리언(Experian), 서커나(Circana), 아델레이드(Adelaide), 애드스트라(Adstra), 프리휠(FreeWheel), 루멘 리서치(Lumen Research) 등 업계 유수의 기술·데이터 파트너가 참여했다. 이들은 실시간 모델 실행을 위한 클라우드 인프라 제공, 고속 폐쇄형 행동 데이터, 상업적·문화적·지리적 데이터 통합 등 다양한 형태로 지원한다.
구글의 글로벌 클라이언트 및 에이전시 솔루션 부문 부사장 폴 림브레이(Paul Limbrey)는 “오픈 인텔리전스와 함께하는 이번 협업은 AI 기반 마케팅에서 큰 진전을 의미하며, 구글 광고 플랫폼에서 실질적인 성과를 만들어낼 것으로 기대한다”고 말했다.
스냅의 최고비즈니스책임자 아짓 모한(Ajit Mohan)은 “이번 협력을 통해 브랜드는 스냅챗 고유의 커뮤니티에 더욱 정밀하고 프라이버시를 보호하는 방식으로 도달할 수 있으며, 더욱 효과적인 캠페인을 전개할 수 있게 될 것”이라고 밝혔다.
익스피리언의 최고비즈니스책임자 크리스 페오(Chris Feo)는 “오픈 인텔리전스와 익스피리언의 인사이트가 결합돼 브랜드가 단절된 신원 데이터 솔루션을 넘어 실질적인 성과 중심의 전략을 수립할 수 있게 된다”고 전했다.
프리휠의 글로벌 에이전시 파트너십 부문 부사장 크리스 마겔(Kris Magel)은 “광고주가 프리미엄 스트리밍 인벤토리에 보다 직접적이고 안전하게 접근할 수 있게 되어 효율성과 성과가 모두 향상된다”고 말했다.
루멘 리서치의 최고커머셜책임자 맷 베너선(Matt Bennathan)은 “오픈 인텔리전스는 수년간 업계를 제한해온 ID 중심 전략에서 벗어나 새로운 기준을 제시하는 전환점이며, WPP 미디어의 신뢰에 감사한다”고 밝혔다.
아델레이드의 최고경영자 마크 굴디만(Marc Guldimann)은 “AU 지표가 오픈 인텔리전스의 대형 마케팅 모델에 내장되어, 실질적인 주목 기반의 미디어 품질 기준을 설정하고 캠페인 계획과 실행, 최적화를 새로운 수준으로 끌어올릴 수 있게 됐다”고 전했다.
