[ 매드타임스 최영호 기자] 세계광고주연맹(WFA)과 글로벌 광고회사 연합체 복스컴(VoxComm)은 새로운 ‘에이전시 선정 가이드라인(Agency Selection Guiding Principles )’을 발표했다. 이번 발표는 프랑스 칸에서 열린 ‘2025 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌’에서 이뤄졌으며, 기존의 ‘제안요청서(RFP)’ 중심 방식에서 벗어나 파트너십 강화와 사람 중심 원칙을 핵심으로 제시한 것이 특징이다.
이번 ‘에이전시 선정 가이드라인 2025’는 2019년에 발표된 이전 가이드라인의 기술적 접근 방식에서 탈피해, 브랜드와 에이전시 간 장기적 신뢰 구축과 관계 유지에 초점을 맞췄다.
WFA 최고경영자(CEO) 스테판 뢰르케(Stephan Loerke)는 “불확실성(turbulent), 불안정성(uncertain), 참신함(novel), 모호함(ambiguous)이 공존하는 TUNA 시대에는 에이전시와의 관계가 어느 때보다 중요하다”며 “뛰어난 에이전시는 브랜드의 성장을 견인하는 핵심 파트너로 협업을 통해 기회를 발견하고 새로운 아이디어에 도전하게 한다”고 강조했다.
주요 변화 내용은 다음과 같다:
- ‘피칭’에서 ‘파트너십’으로의 전환: 기존의 단기적 피칭 중심 관행에서 벗어나 장기적 관계 형성과 인재 유치를 위한 ‘선호받는 클라이언트(client of choice)’이 되는 것을 강조한다.
- 기존 관계의 평가 및 회복 우선: 새로운 피칭을 고려하기에 앞서 기존 에이전시와의 관계 회복 및 최적화를 우선시하며, 이를 위해 제3자 컨설팅의 참여도 권장한다.
- 폭넓은 이해관계자 참여: ESG, 법무, IT 등 다양한 부서와의 조율을 문서화하고 공식적인 의사결정 툴을 도입해 보다 통합된 판단이 이루어질 수 있도록 유도한다.
- 사람, 웰빙, 지속가능성 중시: 구성원의 시간과 정신 건강, 다양성·포용(DEI), 환경적 지속가능성 등 ‘사람 중심 가치’를 선정 과정 전반에 반영하도록 했다.
- 이행 및 관계 관리 강화: 선정 이후의 전환 단계(오프보딩·온보딩) 절차와 관계 유지 방안까지 구체적으로 담았으며, 특히 원격 협업 및 관리 체계의 정착도 강조했다.
보고서에 따르면 에이전시는 연간 평균 65만 유로(약 9억 4천만 원)를 피칭 준비에 사용하고 있으며, 이 중 미디어 에이전시는 크리에이티브 에이전시보다 50% 이상 높은 비용 부담을 지고 있다. 피칭 1건당 평균 비용은 약 4만 3천 유로(약 6,200만 원)에 달해, 업계 전반의 리소스와 인력 소모가 심각한 것으로 나타났다.
WFA와 복스컴은 이번 가이드라인을 통해 광고주와 에이전시 모두가 지속 가능한 방식으로 협력할 수 있는 구조를 마련하겠다는 목표다. 업계에서는 이 가이드라인이 기존 피칭 관행의 과도한 경쟁 구조를 완화하고, 장기적인 파트너십 기반으로의 전환을 촉진할 것으로 기대하고 있다.
